文章来源 新浪港股/聚桐分析
摘要：聚桐分析通过对国美的调研发现，差异化产品运营能力对国美来说至关重要，从国美的渠道角度来说，会尽量向线上价格靠近。家电后服务市场更是布局重点，所以，国美未来希望做到上门回收服务，切入到顾客购买新产品的环节，做到一个真正的闭环。
核心要点：
1、差异化产品运营能力至关重要，家电后服务市场布局是重点
2、不做“二房东”，国美具有基于经验和数据累积的商品运营能力
3、社区店改造尚待时日，盘活计划需基于大家电的商品属性
4、二级市场国美大件物流有优势，农村电商仍待落实
5、内购会成功得益于多年的供应链维护，大型促销对毛利率影响不大
内容如下：
1、差异化产品运营能力至关重要，家电后服务市场布局是重点
1.1 家电线上线下价格会统一吗？
“主要涉及线上线下产品重合度的问题，线上线下完全重合的产品有一部分，这部分产品线上确实是全国统一的价格，但是这与线下的价格体系差异很大，因为线 下的价格体系是厂家在掌控，厂家在确定线下全国的价格体系的时候，它要考虑运输成本，各地的运营费用，所有导致不同地区的价格不一样，比如海尔的洗衣机在 青岛卖跟在上海卖的价格是不同的，现在线下价格每个省都会不一样，城市跟城市之间也不一样，这是线下现实存在的问题。
但是从国美的渠道角度来说，我们尽量向线上价格靠近，但也不能做到完全靠近，我们除了降价以外还有其他一些资源可以返利给顾客，比如赠品和附加产品，这样做到跟线上价格靠近或者比线上价格便宜。所以，线下的价格体系比较复杂，线上的价格体系比较简单。”
“另一部分是线上和线下不重合的部分。线上产品的生命周期比较简单，集中于产品的标准化和长尾部分，但是线下有差异化和首发的一些产品，这部分的产品线上线下的重合度是很低的。”
“目前中国渠道终端卖什么价格不是我们渠道终端定的，是厂家定的。在这里面谈线上线下同价，目前是很难的。国美在跟厂家的博弈里面，尽量用差异化产品要回我们的定价权，在差异化产品里面我们才能对厂家的价格进行掌控。”
“所以也许将来线上线下同价可能不完全合适，线下的价格体系现在是由供应商掌控的，它都没有做到不同地区同款同价，更何谈线上线下同价。”
1.2 如果O2O不能做到线上线下同价，国美电器还能做些什么？
“线下厂家也是讲策略的，开始大规模的做线上线下差异化的产品，现在厂家都有自己的电商部，对线上都有线上专供产品。所以，我认为未来线上下线同款的产品不会很多。
同时我觉得O2O的节点很多，并不仅仅是线上线下同价，我们现在重点在推的O2O主要还是在支付层面，用线上收银台的模式，比如二维码支付。其他O2O 的形式，比如门店自提、提货柜等，我们也试过，但效果不好，顾客选择这种收货模式的概率很小，可能在写字楼里面做这种模式比较好。”
“所以我们的O2O想的更多的是打通产品和服务的O2O。售后这一部分，我们可能去社区地推，去顾客家中做售后服务，在售后服务过程中我们会引导顾客早APP里面下单购物，这可能是我们以后O2O的一个重点。”
“我们研究了英国第一大家电零售商DIXONS，这家企业在商品销售方面几乎是不盈利的，他们的主要利润来自于售后、清洗、保养。所以说，我们也在摸索家电后市场的发展空间，之前家电后市场是没有回收清洗的概念。
消费者在购买冰箱、空调等产品并使用2-3年后，是没有清洗的习惯，但是这样的概念在一级市场慢慢地被消费者所接受，也就有了这方面服务需求。所以我们想切入这样一个市场，而且这个市场是刚需，能把低频顾客转化为高频顾客，把一次性购物的顾客转变为终生顾客。”
1.3 家电后市场我们现在还没有看到公司有实质性的动作，这会是明年的工作重点吗？
“现在我们主要在搭这样的平台。目前我们的产品是有的，主要是购买式的安装。够买式安装和维修环节，目前来看利润是非常可观的。我们现在希望产品线能够 延长，做到清洗和保养，比如洗衣机、冰箱等的定期保养。后面我们还希望做到上门回收服务，切入到顾客购买新产品的环节，做到一个真正的闭环。”
2、不做“二房东”，国美具有基于经验和数据累积的商品运营能力
2.1 公司商品经营能力如何（差异化产品等），差异化产品的设计是厂商主导还是国美根据消费者的需求定制的呢？
“这两个方面的因素都要考虑的，不是单一因素决定的。在这个行业中，只要做了十几年的供应链都能把厂商的能力与消费者的需求结合得很好。那对于我们来 讲，今年我们做的315就是根据顾客更新换代的需求，我们去跟厂家定制了60—70寸曲面的电视机，原来我们主打的机型都是30—40寸的电视机，60— 70寸电视的生产不是厂家的生产有了更新换代，是顾客有了更新换代以后去倒推生产，倒逼厂家转型。
而当厂家希望我们主推某款电器时，我们也会当作爆款来设计，这是基于厂家的立场来培育顾客、培育市场。所以，从不同角度启动产品的需求都是有的。”
2.2 公司是否积累了很多消费者的数据，了解消费者的消费倾向？
“我们在这个行业这么多年，这些东西都是自然而然地会有考虑，会有积累。”
2.3 百货公司经营类似地产开发商，开个店，招招商，其他方面的事情就不管了，经营很多年下来也没有沉淀数据，国美在商品经营方面比传统百货要强不少。国美将来可不可能像Argos一样收购一些产品品牌？
“在家电产品品牌方面，我们暂时没有这样的考虑，跟厂商我们考虑的是入股和合作，今年上半年我们在二级市场上入股供应商；但是在二级市场的渠道层面，我 们对于收购地方性的家电连锁是持欢迎态度的。在物流和售后方面，我们明年如果通过了非上市资产注入案后，为了构建生态圈，可能会有一些收购。”
3、社区店改造尚待时日，盘活计划需基于大家电的商品属性
3.1 对于亏损门店，有没有盘活的计划？
“从整体运营数据来看，大部分亏损门店都是在盈亏平衡附近，我们认为这是正常的。门店优化后，不仅仅是把产品价格拉下来这么简单。这些门店将来怎么去运作，其实是一个很复杂的体系，我们也在研究社区店改造的模式。”
3.2 有没有类似Argos模式对社区店改造的想法？
“有这样的考虑。”
3.3 京东的成功在于物流配送点接近最后一公里，而国美社区店天然靠近最后一公里，可以作为国美在线的分布式仓储。有没有像这样转型的可能？
“我们在北京试点过自提的方式，效果不好。我们是大家电偏多，空间和体重较大，又涉及到安装，不像百货类那么简单。3C百货类可能会比较合适，但是这个市场不是我们想象的这么简单。
第一我们的资源还是主要放在家电上面，第二我们资源的投入还是要考虑我们的盈利能力。目前这样的布局，对我的家电销售没有帮助，家电销售不大需要这样的分布式仓储，同时这个是要用亏损去布局的，就像京东到家一样，京东到家现在是完全亏损的往下铺。
现在京东亏损，资本市场能够接受，所以它能够推进，苏宁也是这样做了几年，也快亏不下去了。我们公司的背景和现状来看的话，就算只亏一点，我们的投资人都坚决不会接受，因为香港市场就是这样一个情况。有时候我们战略的保守，有时候其实是市值的定价权决定的。”
4、二级市场国美大件物流有优势，农村电商仍待落实
4.1 相对于苏宁和京东，公司近几年对物流的投资应该是比较保守的，您怎么看这个问题？
“苏宁物流的投入，主要是想跟进京东，做小件的物流。国美作为中国最大的家电零售商，支撑了中国大家电的物流运输平台，在中大件物流运输方面我们是有绝对的优势的。但是在小件物流上面，考虑到投入产出问题，我们投入会比较稳重一点。
另外苏宁在物流方面的投入主要是买地，形成物流重资产模式，存在高额的折旧费用，同时不可能靠近最后一公里，送货半径偏长，因此提升了履单成本。而苏宁物流
估值200亿左右，用的就是物流资产的公允价值计算的，从这个方面看，苏宁物流的估值不是看物流的运营能力，而是商业地产的思维估值。”
“现在国美的仓储大部分是租赁的，所以从物流投入方面，我们显得是落后一些，并且在物流运作方面依赖人工多一些，我们也在思考如何改善物流的营运能力。”
4.2 二级市场物流覆盖方面，与其他竞争者比较，有优势吗？
“全国县级城市2900个，苏宁公布覆盖了2800个，国美也是覆盖2800个。因此终端渠道来看，国美物流覆盖和主要竞争对手差不多，这是得益于二级市场的门店数量（包括非上市部分）和市场占有率，店开下去了，物流也就下去了。”
4.3 往后对农村市场的渗透有什么考虑？
“我们的门店主要下沉到县城，没有到乡镇。乡镇可能需要依赖电商的物流去覆盖。这一块我们没有搞运动式的去宣传。我们的门店是不会下沉到乡镇了，但是我 们会想方法依赖县城的门店向乡镇渗透，比如去乡镇搞展出，做推销，依赖大卡车一个镇一个镇的去宣讲和销售，这方面的工作都会一步一步地去做的。”
5、内购会成功得益于多年的供应链维护，大型促销对毛利率影响不大
5.1 内购会类似的活动能经常做吗？
“不能经常做。内购会抓到的痛点就是顾客不知道买什么产品，内购会的优势不是在内购会当天，而是在内购会前一个月的宣讲，与消费者的沟通，对产品进行介绍，很多企事业单位是非常欢迎我们去做宣讲，来听的人也很多。”
5.2 国美内购会非常成功，我们是怎样确保低价的？与苏宁等其他零售商比较，供应商在这方面有对国美资源的倾斜吗？
“第一，供应商希望你不要过多占用它的资源，它希望你的回款非常的及时和透明；第二，供应商支持的是出货量大的零售商，如果你出货量最大，供应商自然会给你不同的待遇和资源倾斜。
同时，在长期合作中，国美和供应商建立了比较好的感情。多年来，国美在对供应商回款问题上，哪怕是08年金融危机银行取消了我们100亿的授信，我们也没有断掉厂家的回款，国美一直重视自己在供应商心中的信誉。
多年的口碑积累下来，供应商自然对国美保持信任，这是需要花时间维护。而很多互联网公司，重客户，轻供应商，重视客户体验，不重视供应链的维系，而企业的资源是有限的，当企业的资源都花在顾客导流方面，就会忽略对供应商关系的经营和运营，忽略供应商的需求。
其实苏宁以前这方面做得不差，但是这几年资源向互联网倾斜后，对供应链的运维方面资源投入不够，这也导致其毛利率较低、与供应商关系出现一些问题。”
5.3 内购会价格确实很低，对毛利率的影响大吗？
“不会太大。这样的活动，国美是和厂家一起推的。其中的亏损，厂家会帮我们平衡很大一部分。”
