文章来源 新浪港股/聚桐分析
摘要：国美内购会本质是一种促销手段，凭券入场、闭店销售等方式营造出专属感，配之以实惠的价格，成功激发了消费者的购物欲望。所以2天100亿的成绩对实体零售对电商发起有效反击，同时也是国美电器第三季度同店销售明显跑赢苏宁云商的主要原因。
调研时间：2015/12/10
调研对象：国美上海社区店、国美华东大区总部
参与机构：光大海外、静远资本
组织方：聚桐分析国美调研团队
核心要点：
1、部分社区店盈利水平较弱，但仍具备渠道价值
2、内购会2天100亿，实体零售对电商发起有效反击
内容如下：
1、部分社区店盈利水平较弱，但仍具备渠道价值
上周我们调研了国美电器上海两家社区店（彭浦店、黄兴路店），店龄均超过10年。其中彭浦店受益于先发优势，在其周边社区市场占有率第一；而黄兴店受到 五角场苏宁云店的压制，尽管销售额持续增长，但盈利能力有限。整体来看，社区店业绩分化严重，上海地区约有20-30%的门店处于盈亏平衡线附近。根据我 们的调研结果，通过关店而提升盈利水平的空间较为有限。但从长远角度，这些“零售业负资产”反而是“服务业正资产”，社区店可向物流仓储化、业务服务化方 向转变。
1.1 社区店的经营特点：客单价低、口碑营销、顾客以中老年人为主
社区店的经营特点：客单价低、口碑营销、顾客以中老年人为主。
我们调研发现，社区店具有以下几个特点：①社区店客单价较低，消费者更加追逐高性价比的产品，比如国产品牌较合资品牌更好卖；②社区店的经营依赖于口 碑，国美电器彭浦店作为片区首家电器卖场积累数量最多的老客户，是其经营业绩冠绝片区的主要原因；③顾客构成以中老年人为主，这与家电主流消费群体为中年 以上顾客有一定的关系，但在施行线上线下同价和扩大3C体验区之后年轻消费者逐渐变多。
1.2 部分社区店面临亏损，但通过闭店提升盈利水平的空间有限
我们进行调研的国美电器彭浦店及黄兴店均为社区店，但经营业绩有明显的差异，主要是区位竞争环境与人口流量决定的。两者营业面积均在3000平方米左右，但坪效上彭浦店是黄兴店的3倍，达到6.3万/平方米/年，且今年亦有增长。据了解，彭浦店受益于高坪效和低租金，
盈利能力十分出色；而黄兴店尽管努力实现了销售增长，但全年6500万元销售额仅略高于盈亏平衡点的销售额6000万元。
据我们进一步了解，国美电器在上海近100家门店（包括国美、永乐门店，但不包括永乐位于联华超市的联营店）之中，约有25%的门店处于轻微亏损状态， 且亏损门店主要是社区店。我们认为，国美电器不会轻易关闭亏损门店，原因包括：①经过2012年以来的大幅调整，目前已无严重亏损门店；②门店的存续可以 牵制周边竞争对手；③保证整体采购规模。综上，我们认为国美电器通过关闭亏损社区店提升盈利能力的空间十分有限。
1.3 社区店“零售业负资产”如何转变成“服务业正资产”？
基于市盈率估值法，亏损门店对于国美电器的市值影响为负数。然而，我们认为这些“零售业负资产”反而是“服务业正资产”，社区店的功能可向物流仓储化、服务化方向转变，以下是我们认为可行的转变方向：
1）与居民区近，若对于门店加以改造，减少非核心SKU陈列并增加存储面积，可以通过实现“分布式仓储”提升国美在线的购物体验；据我们了解，国美也在探讨如何以门店为核心打造最后一公里的解决方案，公司已有初步的结论，但仍需要高层强力推动；
2）社区店建立在人与人之间的互相信任的基础上，是家电后市场的天然良田。门店家电维修服务可以聚拢人气和客户粘性，通过服务再切入顾客下一步的购物需 求。然而维修一方面受配件制约由供应商掌控，另一方面维修具有较高的专业门槛，需要大量高成本的维修人员，因此我们认为平台化、第三方外包可能是国美家电 售后发展方向。
3）打通门店线上展示系统，作为“线上用户线下消费“便捷的变现点。家电零售O2O现在有两种模式，一种线下给线上导 流，另外一种是线上给线下导流。国内家电零售一般采用第一种模式，而我们认为第二种模式更为有效务实，且成本更低，具体方案可能是门店的线上展示。在这样 的模式中，社区店最靠近“最后一公里”，承担承接线上用户线下落脚的重要角色。
2、内购会2天100亿，实体零售对电商发起有效反击
2.1 内购会本质上是促销活动
内购会的本质一种促销活动。内购会最初面向员工，以商品折扣作为员工福利，尔后向员工亲友乃至外部消费者开放，作为一种促销手段。内购会当日，国美电器 进行闭店销售，仅允许持有内购会入场券的消费者入场。当日，国美电器与供应厂商联合让利，保证售卖商品价格低于市场价格，以刺激内购会参与者购买。
2.2 “917”内购会的成功是国美电器第三季度同店销售明显跑赢苏宁云商的主要原因
国美电器今年首次开始组织全国性全品类的大型内购会。从收益角度来看，“917”内购会共实现销售额42亿元（国美集团），创造家电业单日销售纪录。
我们判断，这是国美电器在弱零售环境之下于第三季度仍能实现2.5%同店增速的主要原因（当日销售额约占季度销售额的20%），而苏宁云商同期的同店增 速约为-7%。而“1218”内购会，国美集团预期目标销售额为60亿元，如果目标达成则两场内购会的销售额之和将占集团去年销售额的12-13%。
2.3 内购会模式解决家电消费三大痛点
内购会的本质是一种促销手段，凭券入场、闭店销售等方式营造出专属感，配之以实惠的价格，成功激发了消费者的购物欲望。在实操之中，门店店长及核心员工前期调动各种社会关系，深入到企事业单位、社区进行有关内购会的宣讲，并有针对性的发放内购会入场券，实现精准营销。
我们认为，内购会解决了实体家电零售的三大痛点：①消费者不知买什么品牌和型号，门店员工可以与消费者在宣讲会进行高效率的咨询；②部分消费者习惯性认 为电商价格比实体店低，但内购会当日家电厂家与国美电器联合让利可以做到最低价；③中国家庭普遍具有家电更新的需求与财力，但缺乏必要的消费刺激，生动的 宣讲和实惠的价格正是激发消费需求的良方。
据了解，国美长宁店“9.17”共发放入场券2395张，到场人数1514张，成交人数1421张，转化率高达59%；而彭浦店9月3日重装开业，真正集客从9月6日开始，共计发放内购券831 张，当日进店人数493人，成交笔数301单，转化率达36%。
我们认为，当消费者认知到线下与线上同价甚至线下价格占据优势之后，部分重视体验的品类线下消费潜力巨大。在国美电器的案例之中，可以将内购会视为实体零售对于电商的反击。
对于内购会是否是一种竭泽而渔的的促销方案，我们认为其对于社区和企业的渗透率还非常低，如果能够进一步拓展传播渠道，扩大覆盖客户群体，内购会的规模 仍将有较大的爆发力。然而，我们也担心大面积高频率的促销活动将会压低公司的毛利水平，即将到来的“1218”内购会将是我们观察此类促销是否可持续性的 一个很好的时点。
