摘要：Facebook越来越具有传媒平台的特质，并为内容主页提供盈利空间，这激发了内容提供者的造假冲动，同时对大选等政治议题产生了重大影响。
文/财新特派美国圣何塞记者 李增新
“德尼罗说过，希拉里败选他就离开美国，意大利已经批准他移民了。”
好莱坞老戏骨德尼罗（Robert De Niro）曾在大选前在主流媒体上刊登广告反对特朗普，如今成了右翼网站攻击的对象，这条没有根据的“米姆”（meme，指静止图片或flash动画上带醒目字幕）在Facebook（脸书）上线几小时，就收获了1.6万个“赞”（like）、700多条评论和数千转发。
这类恶搞算不算假新闻？他们有没有影响美国大选结果？11月8日选举前，“希拉里重病缠身将不久于人世”、“罗马教皇支持特朗普”等都是社交媒体上最热的话题。美国第一大社交媒体Facebook由此陷入假新闻漩涡。
Facebook创始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）自11月9日以来就一直倍感压力，而后发布声明为公司澄清，指出将大选结果归咎于社交媒体是在寻找替罪羊。
反驳之外，社交媒体还是开始行动了。11月15日，Facebook和谷歌公司（Google Inc）宣布，将剥夺假新闻网站（主页）上添加广告链接并收取回报的权力。扎克伯格亦承诺，将会采取行动应对该网站不断出现的假新闻和推送。
11月16日，美国第二大社交媒体Twitter Inc宣布，将发布新功能，让用户可以手动屏蔽含有特定词汇和短语的内容。此外，Twitter 还关闭了数名支持特朗普、提倡白人至上主义人士的账号。Twitter在一份声明中称：“Twitter的使用规则禁止一切针对性谩骂、骚扰，我们会停止违反此规定的帐户。”
问题是，这就够了吗？
利益新生态
马其顿共和国小镇韦莱斯（Veles, Macedonia），人口4.5万却有着注册域名150个，成为美国大选中Facebook争议帖的发源地之一。
一位自称“Alex”的当地年轻人号称自己是第一个发布有关大选的Facebook主页的，他最初支持的是共和党候选人克鲁兹（Ted Cruz）。他说，邻居们受到启发，纷纷做起了Facebook网页，通过广告收入获取分成。
他的一位邻居只有16岁，其基于Facebook导流的主页BVANews号称每个月平均有100万点击量，可以让他每月获益1万至3万美元，是当地人均收入中值的几倍。他的网站起初支持民主党候选人桑德斯（Bernie Sanders），在后者退出竞选后，他发现支持希拉里不如抹黑希拉里、支持特朗普带来的流量多，就毫不犹豫地转换了阵营。
这些评论或所谓的新闻网站能够独立于传统域名和门户存活，是源于Facebook近年来已经越来越具有传媒平台的特质，并为这些内部主页提供了盈利空间。在这种利益机制推动下，马其顿小镇的内容提供者犹如“莆田系”的游医一样蓬勃生长起来。
Facebook在2006年就推出了“动态消息”（News Feed）栏目，位于个人主页左栏的最显要位置。但直到2015年5月，其与主流媒体合作，共同推出“即时文章”（Instant Articles）服务，新闻才真正成为一大业务板块，也撑起了广告收入的主要来源。
今天的Facebook动态消息与微信的“公众号”和今日头条的“头条号”有相似之处，意味着内容发布者可以选择完全不在Facebook之外注册域名、开设网站，就可以有自己在Facebook内的主页。Facebook允许对获得点赞、评论、分享高的“大号”加入广告，广告收入根据一系列指标分成。
按照一位偏右翼“大号”主人的计算，他的Facebook主页拥有45万个“粉丝”（followers），内容每天被分享60万至170万次，每月大概收入为3万美元，成本约为8000美元。
生态圈的形成，伴随着用户习惯的改变。Facebook月活跃用户数达16亿，其中美国用户2亿。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查，目前有44%的美国成年人通过Facebook获取部分新闻信息。
这为Facebook带来了明显的增收效果。根据Facebook财报，今年三季度公司广告销售收入68.2亿美元，同比增长59%，占公司总销售收入的97%。行业预测至今年年底，Facebook在线广告收入占全球的13%，位列谷歌之后（33%），大致相当于阿里巴巴、百度和腾讯的总和。
Facebook广告收入增长能否保持增速，并不确定。尤其是Facebook在9月承认，其在过去的两年中，由于算法问题，把平均每段视频的收看时间算错了。原因是其总视频广告数量，没有计入被点开但持续播放三秒以下的视频。这就压缩了分母，夸大了结果。
这一错误可能使平均视频播放时间被高估60%以上。该消息在广告客户及代表他们的广告投放商之间产生了巨大震动，也引发了整个行业对移动、特别是视频广告效果的激烈讨论。
鉴于9月中旬爆发的事件尚未体现在三季度财报中，Facebook高管面临的压力不小。收入和盈利模式，应该是扎克伯格一贯坚持Facebook是一家科技公司而非媒体公司的原因之一。
媒体的平台
“我已经抑郁了，能出差离开美国一段真好。对大选结果，Facebook当然要负责任！”一位美国硅谷创业加速器老板对财新记者说。
根据美国两大社交媒体Facebook和Twitter的数据，用户在11月8日选举日当天活跃度暴增。Facebook称其日活跃用户的10%，即全球1.15亿用户在当日进行点赞、发布、评论或分享了内容，使有关大选的内容在其平台上被推送了7.16亿次。Twitter用户在当日选举结果出现前，共推送了7500万条推文。
根据皮尤研究中心，在美国有20%的用户曾基于社交媒体的内容，更改过自己对社会、经济、政治、种族等问题的看法。加州大学洛杉矶分校（UCLA）教授罗伯茨（Sarah Roberts）称，社交媒体显然成为大选中最方便的工具，因为他们好用、就在你的兜里，这使他们成为异常强大的工具。
有支持Facebook的新媒体负责人称，本质上，Facebook的推送与email无异。扎克伯格说，“选民基于他们的生活经历来投票。人们看到了某些假新闻，并且仅仅基于假新闻而做出决定，我对这种说法不敢苟同。”
而一位有着30年经验的媒体同行则表示，每个人都在用Facebook，看看究竟在发生着什么。但最让他吃惊的是，竟然有这么多人对明显的假新闻和恶作剧信以为真。
出现这一现象并不偶然。首先，社交媒体上的假新闻数量远大于传统媒体。
新媒体Buzzfeed对九个Facebook内主页内容进行了调查。他们分别是主流媒体Politico、CNN政治、ABC政治；极左自媒体The Other 98%、Addicting Info和Occupy Democrats；极右自媒体Eagle Rising、Right Wing News和Freedom Daily。九个主页最低有50万“粉丝”，最高有400万粉丝，是本轮大选中的流量佼佼者。
经过统计Buzzfeed发现：三家主流媒体不存在事实性错误内容（严格意义上的假新闻），有0.7%的内容难以证实，其中最具代表性的未证实内容是Politico的“老布什将投票给希拉里”。极左自媒体内容有4.7%的假新闻，14.4%的无法证实内容。极右自媒体有12.3%的假新闻，25.4%的无法证实内容。
此外，极右倾向自媒体很少引用主流媒体内容，这可能与他们认为主流媒体有左派偏见有关。
第二，新闻越假，内容越偏激，在Facebook上的用户参与度（综合考虑点赞、分享、评论、转发后的成绩）。拥有136万“粉丝”的Freedom Daily，有23%的内容为假，另有23%为无法证实。而其单篇内容参与度在Facebook上全网第一。
拥有400万订阅用户数的极左Occupy Democrats，平均每篇内容转发量1万，超过Freedom Daily的单篇转发量947，更高于CNN政治的50。
据《纽约时报》报道，自媒体Make America Great（让美国伟大）由于与特朗普“Make America Great Again”（让美国再度伟大）只有一字之差，其35岁的主人尼科洛夫（Adam Nicoloff）每天都会收到几十封邮件，询问是否能够帮助联系到特朗普本人。
“不会有媒体告诉你穆斯林在攻击特朗普，听我细说……”尼科洛夫将曾参加民主党全国大会的美国战亡士兵的父亲卡恩（Khizr Khan），描绘成埃及穆斯林兄弟会在美国的间谍。
最后，讽刺画代替新闻，“回声廊”（echo chamber）效应强化既有认识，造成人群分裂。康奈尔大学教授Michela Del Vicario等人的研究发现，社交媒体用户更愿意接受与自己的看法和信念相一致的内容，再加上计算机算法对用户投其所好，这使每位用户的看法不断强化加深，到最后真与假已经不再重要。一个结果是，Facebook上相对立内容的订户重合度极低，人群看法的撕裂程度不断拉大，走向极端。他们将这一现象称为“回音廊”效应。
“米姆”的大流行加大了问题的复杂化。Facebook曾表示，对讽刺类（Satire）内容尺度较宽，多数情况下不作为假新闻处理。然而，米姆图片加字幕的形式，本身就是合成的结果。“黑人麻醉白人并浇上汽油点燃”、“希拉里（8日）没做认输演讲的原因是……（显示希拉里酒吧中买醉的合成照片）”，这样的内容大行其道。
一位Facebook主页作者称，掌握了特定的制图技巧后，自己在最初一个小时能做好几个米姆。后来发现，越是以假乱真、标题越是劲爆，越受欢迎。结果制作工期延长了，传播效果却更好。他把自己的工作称为创作，就像漫画家、艺术家。
实际上，直到今年5月，Facebook一直有个几十人的编辑小组，负责挑选新闻推送内容。但后来有人反映，编辑小组中有人倾向于过滤掉偏右翼言论，这使Facebook决定裁撤编辑小组，由人工主观判断全部改为依靠算法。
有分析称，如果事态发展至对簿公堂，就像分享经济代表Airbnb与纽约州的案件，Facebook肯定以宪法第一修正案言论自由、正当法律程序和1996年《通讯文明法》（Communications Decency Act，该法禁止互联网公司干涉用户发布的内容）为依据发起反击。
在11月11日的声明中，扎克伯格称Facebook将打击假新闻行为，但又着重强调，“与其同时，我们对自己成为事实的‘裁判’必须保持极度谨慎。”
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微博热议：
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一位有着30年经验的媒体同行则表示，最让他吃惊的是，竟然有这么多人对明显的假新闻和恶作剧信以为真。
@来去之间 （微博CEO）
有两个方向，个人觉得过去几年互联网走激进了：1，把新闻生产权交给所有人，而且拿钱去刺激他们；2，用《失控》那套理论来管理，相信公众的选择长期看是对的不应该干预
@安心(微博政务总监)
国内外一样，有的人辨别力和独立思考能力强，有的人弱。自媒体时代新闻专业更重要。
@山外的鸭子哥（微博网友）
这也是到处标题党谣言满天飞的原因，所谓自媒体没有门槛，还能依靠点击赚钱自然不择手段
@非著名评论员君（评论员）
“一位邻居只有16岁，其基于Facebook的主页BVANews每个月平均有100万点击量，可以让他每月获益1万至3万美元。他的网站起初支持民主党候选人桑德斯，在后者退出竞选后，他发现支持希拉里不如抹黑希拉里、支持特朗普带来的流量多，就毫不犹豫地转换了阵营”
@LifeTime（北美资讯博主）
Facebook在美国大选中的影响远超美国各界的估计，尤其是假新闻的传播。Facebook上的假新闻不是一般的个人发帖，是一些专业机构和个人收费编制的“新闻”，还能保证在Google搜索中排位靠前。这些假新闻一般人很难辨别。一个假新闻写手，一个月可以挣1万美元。Facebook内部也在反思。
