制造业为何不想做自主品牌？

摘要：当前“跨境电商”会成为传统制造业转型做自主品牌的一次“契机”么？

长期以来，出口渠道一直被一些贸易公司和国际品牌商把持着，大多数中小型制造企业都无法直接接触到海外市场，因此，做品牌根本无从谈起。

跨境电商的出现，使得国内的中小型制造商也有条件直接接触到海外的终端消费者，直接获取客户的需求信息，并且，海外消费者也可以直接表达自己对中国品牌、产品、服务的评价。正是这些因素，让跨境电商被当成传统制造业转型做自主品牌的一次“契机”。

但其实并不是这么回事。比较兴奋地谈跨境电商价值的，往往是政府（园区）官员、电商公司、学者、媒体，而真正在一线“闷声”搞生产的制造商，却大多兴意阑珊，他们甚至还有一种“事不关己”的感觉。

深入调查后你会发现，大多数中小型制造商的心态是：眼下能赚多少钱才是真正重要的，对品牌，其实没必要那么着急。

做品牌“费脑子”、风险大

做跨境电商、经营品牌，跟做生产制造，需要的是两种完全不同的思维和能力，这种转变，传统制造企业的经营者一时半会儿还适应不了。

宁波某电子商务公司CEO余雪辉运营着一个叫“慈溪家电生活馆”的跨境电商项目，即帮助慈溪数十家家电厂商在跨境电商平台上卖货，可以是用厂商自己的品牌，也可以用以“慈溪家电生活馆”的统一品牌Homeleader。因为自己以前也做过OEM（代工），余雪辉能深刻地体会到做跨境电商跟做OEM的差异——

“以前做OEM的时候，客户订单要下什么，我们就做什么，不需要自己去研究市场，至于产品的使用者究竟是谁、为什么是这个价，我们并不清楚、也不用管；而现在，在跨境电商平台上做B2C，卖的是现货，没有人给你下订单，也没有人告诉你什么好卖，你需要自己去洞察市场需求、提前备货。并且，货发到海外仓之后，能不能卖掉还不好说，所以库存风险比以前高了。

“做跨境电商，跟传统的外贸人员所需要的是不同的素质和能力。OEM工厂里外贸部的跟单员，更多的是扮演一个传声筒的角色，只要听话、有执行力就行了，只要把客户的要求都做到位，就是合格的跟单员了；而跨境电商则对销售人员的能力提出了更高的要求，没有人告诉你具体要求，你必须自己去思考、自己去判断、去规划。”

余雪辉在跟多家工厂的合作中发现，大多数普通工厂还是更喜欢做OEM，因为简单省事儿；做品牌需要的市场分析“太费脑子了”，并且，万一对市场的判断错了，卖不出去就麻烦了，他们也不愿意承担这个风险。

碎片化订单的机会成本太高

在OEM条件下，大客户下给工厂的订单金额通常都是几万、几十万，甚至上百万、千万。一张订单，够工厂做几个月甚至一两年。在这一两年时间里，他们不用换生产线、不用换模具，甚至不用对工人进行技能培训。并且，由于长时间做同一件事，工人熟能生巧，产品的质量也有保障。

而在跨境电商（B2C）条件下，终端消费者直接下的订单往往是碎片化的，订单金额只有几千、几百，甚至是几十元。如果是标准品有库存还好，如果没有库存，得重新生产。这样的订单工厂会愿意接吗？他们肯为一个几百块钱的订单去换生产线、开模具吗？为了做这样的订单，他们得损失多少在OEM订单上的收入呢？

我可以负责任地告诉你：即便是老板愿意为了长远利益而牺牲眼下利益，“下面的人”也多半不愿意。

慈溪家电生活馆刚启动的时候，余雪辉从公司传统外贸部门找了个人兼做跨境电商，那个工作人员很勤奋，但余雪辉发现，跨境电商推动得还是很慢。外贸员对老板做的解释是：今天英国的大客户来了，陪着他们看工厂；明天是印度的客户来了，等等。“他还是觉得OEM那边的订单大，并且要求明确，做起来简单，因此，对做跨境电商并没有太高的积极性。”余雪辉事后反思。 

其实，销售部门的人还好了，通常只要稍微解释一下，他们还是能够“看清形势”，愿意做一些有利于推广自主品牌的事情。真正难搞的，是生产制造部门的人。

去年，慈溪家电馆在接到一笔取暖器的跨境电商订单后，交给余雪辉父亲的工厂JX电器生产，本来要求8月份交货，但工厂一直拖到10月份才发货。因为，工厂之前做外贸（OEM）有最小起订量的要求；而跨境电商的“碎片化”订单往往很难满足条件。

制造业的权力格局与老板的无奈

几年前，笔者在宁波的一个制造型工厂做销售，公司既做国际市场也做国内市场，国际市场是通过给品牌商做OEM来实现的，由于OEM的利润太低，所以，老板希望能把重心放在国内市场上，打自主品牌，这样利润高一些。

在国内市场上，同样产品的售价是卖给OEM客户的3倍以上，但即便如此，生产部门的人仍然非常不情愿做内销的订单。

因为，老板考核生产部门，不看“产值”，看“产量”；而内销的订单大多是小批量、多批次的，做起来时间成本高，很难做大“产量”。外销部业务员下的大订单，生产部门的人很乐意配合；而我们内销部的人，则要成天去围绕着生产部门的人求爷爷告奶奶、甚至溜须拍马，只希望他们能把我们的小订单“当回事儿”。

在已经开始品牌化运作的大型企业里，市场部、销售部是权力的核心，整个公司围绕着他们转；但在做惯了OEM的中小型工厂里，生产制造部门才是实权部门，有时候甚至连老板也奈何他们不得。

一位跨境电商公司的老总说，过去两年，他参加了很多电商峰会，但参会代表多是电商企业代表，即使是在“互联网＋传统企业转型升级”这样的大会中，也鲜见制造商的身影；电商企业积极伸出“合作”的橄榄枝，制造企业却鲜有响应。他问：制造商哪里去了？

对很多做惯了OEM的制造商来说，如果做了自有品牌，就意味着要公开跟现有的OEM客户去竞争。这样，就会被客户视为敌人。出于对得罪客户的顾忌，大多数羽翼未丰的传统制造商，还不敢去做自主品牌。他们根本不敢公开谈自主品牌和跨境电商，哪还敢出现在行业峰会上啊？

从给外国人OEM到给中国人OEM

中小型制造商的跨境电商之路，大部分得通过跟代运营等电商公司的合作来实现。贸易公司掌握着制造商所不具备的数据优势，并且还有能力对这些数据进行分析，凭着长期积累的电商经验，他们更有能力搞定国际市场。因此，跟电商公司合作，就成了中小型制造商打开国际市场的捷径。

但其实电商公司也不是为他人做嫁衣裳的。有的电商公司跟工厂的合作，一开始就采取了“买断赚差价”模式，即工厂给电商公司做OEM。对工厂来说，这跟以前给国际品牌做OEM并无本质区别。

还有的电商公司，比如代运营，比较“厚道”，他们是以制造商的品牌卖的，自己只赚个“辛苦费”。这种模式，确实能够帮助制造商做出品牌，但大多都无法长久。

义乌某电子商务公司创始人邝玉华说：“对代运营来说，帮工厂卖货，自己辛辛苦苦的，但大部分钱都让工厂给赚走了，不划算。如果我掌握了终端数据，并且自己也有能力研发产品，那我为什么还要给工厂分利润呢？我干脆自己承担风险，然后自己享受高利润的回报好了。”

正如邝玉华所说，所有做代运营的人都有一个小心思——一旦发现某个产品好卖、并且利润也高，就想从工厂采购，做自营赚差价。嘉兴某速卖通代运营的CEO祝万青甚至向笔者坦言：做代运营并不是最终目标，我们的最终目标，是做个自营的跨境电商平台，以自己的品牌卖货。现在做代运营，只是为了积累数据，比如摸索哪些品类好卖、哪些供货商靠谱、哪些营销方式更有效等。

因此，这些依赖代运营做跨境电商的公司，如果不抓紧培养“单飞”的能力，迟早会沦为代运营的OEM工厂。那时候，可就不是他帮你“代运营”了，而是你在帮人家“代生产”。即便是某些制造商通过跨境电商做出了品牌，这个品牌也跟你自己没什么直接关系，因为，品牌的所有权往往属于电商公司。

所以对大多数中小型传统制造商来说，跨境电商并不能改变它们的命运。如果说有变化的话，那也无非是从原来的给外国公司做OEM变成给电商公司做OEM罢了。

采访中，一位制造型企业负责人的一句话特别触动人：“我活得好好的，干嘛要转型呢？一转型，可能就死了；不转型，强大不了，但至少还能继续活着。”怎么听上去有一股“好死不如赖活着”的味道？ 

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微博热议——

@鲍迪克（《北大商业评论》首席编辑）：

中国已过了代工时代，进入自主品牌时代。看看家电上市公司，几个是代工的，从小米华为到美的格力，全是自主品牌！

@Jerry于建磊（自媒体）：

以OEM代工或以外贸为主要营业方向的工业制造企业，时下随着各种成本的增长和产业转型升级，普遍面临各种危机。

@跨境电商鹰熊汇Mark（头条文章作者）：

深圳华强北的没落，让很多中国企业意识到必须从代工转型发展自主品牌。海外电商平台给了它们直接面对全球消费者的机会。

@黄国梁（国家质检总局质量管理司司长）：

目前我国的产品质量、加工制造的质量已经达到了国际水平，有一些达到了先进水平，但是我们自主设计和研发还有欠缺，而这就是为什么我国可以给许多世界500企业代工，却很少有国际知名的自主品牌。如果我们把自主研发设计和售后服务体系建立起来，中国的品牌也就会在世界上树立起来。

你觉得部分制造业喜欢代工更甚于做自主品牌的原因是什么呢？