十年后，桌游为何依然难火？

摘要：10 年了，桌游扩张并不如那些经营者预期那样，即便出现爆款也不能。

2006 年，《三国杀》的诞生让许多中国年轻人开始接触到桌游这种娱乐方式，而桌游吧也开始不断地在全国各大城市诞生然后消失。

它们的倒闭潮曾被很多人解读为桌游在中国的昙花一现。从百度指数来看，2011 年到现在，桌游搜索指数并没有什么太大的变化，为数不多的几次峰值还出现在 2011 年和 2012 年。事实上，桌游在中国从来也不是一门大生意。

桌面游戏在海外已发展多年，2012年后又迎来了五年高速增长。据 ICv2 估测，2015 年北美地区桌游销售额年增长率为 29%，达到 11.9 亿美元（包含 Kickstarter 销售额）。欧睿咨询的报告显示，2016 年全球桌游销售额达到 96 亿美元。饶是如此，其销售总额还不及电子游戏的零头。

美剧《生活大爆炸》中的《龙与地下城》对战

2016年，由于“狼人杀”游戏在线上线下的迅速流行，桌游再次回到主流视野。迄今为止，做桌游生意的赵勇权已经连续见了十几个投资人。“狼人杀起来了，他们都在问我狼人杀，怎么做成狼人杀，能不能复制。”

2012 年，这位前中国青年出版社的策划编辑开始通过发行桌游杂志的方式推广桌游文化，并成立了 DICE 公司。 2015 年，DICE 开始筹办第一届华人桌游大会，邀请桌游厂商参展，而玩家则可以在展会中试玩和购买桌游。

但比起因结合直播、秀场、手游等元素而走红的狼人杀，像赵勇权这样的国内桌游从业者更愿意强调桌游产品的线下社交属性，以及中国的桌游市场的巨大潜力，他对《好奇心日报》说：“在三到五年内推广开来应该是比较现实的。”

不过，他也承认，直到现在“国内全职做桌游设计的设计师还几乎没有。”

玩家正在体验桌游

据统计，国内的桌游设计师数目约为 40 到 50 人，其职业构成相当不稳定。水水是《十万次相亲》等桌游的设计师，他的另外一个工作是画漫画。2011 年 2 月，他开始在微博上连载自己的漫画，并开始把自己的漫画作品《疯狂的房子》改编成桌游作品。他告诉《好奇心日报》，完成游戏后在公司进行测试，一般需要 300 次以上调整，然后开始在众筹网站预售，找厂商制作、发货。而像他这样的兼职设计师才是这个行业的主流。

由于桌游本身保障度低，他们大部分只是兼职设计，这又进一步影响到了原创产品质量。据一位一线桌游代理商观察，与之形成接洽的原创桌游设计师中能够达到世界相当水平的不超过 3 位。

《三国杀》桌游卡牌

问题的症结还在于桌游本身在国内的接受度。

作为一种智力游戏，桌游在中国市场的首秀与大学生和白领群体紧密相关。2006 年，中国传媒大学的大二学生黄恺根据美国桌面游戏《bang!》（杀人纸牌）设计出一款名为《三国杀》的桌游。这款玩法多样的社交游戏很快在大学里流行起来，黄恺以 79 元的价格将它放在淘宝上售卖，这些来自宿舍楼下复印店的卡牌被发往全国各地。

2007 年，黄恺和两个朋友合伙成立了游卡桌游工作室，开始专门从事《三国杀》桌面游戏售卖推广。通过网络销售和线下代理等方式，《三国杀》在大学生群体里得到广泛流行，并被视为年轻一代线下社交的全新形式。

到《三国杀》最火爆的 2010 年，这套卡牌已经累计售出 100 万套。但是，它所代表的社交属性和攒局文化并没有被广泛传播开来。

正如帝企鹅桌游吧的合伙人乐天所说，“中国人的休息时间真的太少了。能有多少人能拿出一天时间去放松，你得有闲工夫，还得愿意把时间花在桌游上，还得有一帮和你一样闲的朋友。你看看咱们，有几个人能做到？”

因此，在《三国杀》刚刚兴起的 2008 年，游卡就开始授权边锋开发三国杀线上产品《三国杀Online》，迅速将被《三国杀》吸引的玩家引至对时空要求较低的线上，而《三国杀》卡牌也就此式微。2014 年，据《三国杀》授权方杭州边锋公司的财报，三国杀实现的净利润已由 2013 年的 4000 万元下降到 900 万元。

同时，由于桌游吧硬件门槛极低，前期投入一般不超过 20 万元。如果不向专业方向发展，几十盒盗版桌游也足以吸引普通用户，它和产业升级必须依赖的中产阶层本身就有不小的距离。

帝企鹅桌游馆后厅

2009 年，上海市的桌游吧在三个月内增加了一倍，并在次年达到 1000 家，据称平均月流水过万。但 10 年过去，在大城市房租飞速上涨的情况下，桌游吧的单人消费金额涨幅却不超过 20 元。

这也造成了一种恶性循环——提价越困难，越难吸引对提价不敏感的消费者。在采访中，乐天谈起开在三里屯的那些狼人杀吧和杀人吧，“杀人吧能做到的，桌游吧都能做到，但它们均价却比桌游吧高出小一倍。什么东西一出来，都比桌游吧价格贵…… 还是一开始做低了。”

线下桌游吧处境窘迫，与国外类似的核心玩家消费比也不及预期。

DICE 曾转载过一篇名叫《美国桌游与千禧一代》的文章，提到市场调查机构英敏特在针对“千禧一代”的日常休闲方式的调查，判断桌游在“千禧一代”中受欢迎的原因是其较高的性价比。在这段话的末尾有一行小字：“此处针对美国人均收入水平为准。”

在中国，一款引进版桌游产品的平均价格为 200 到 300 元，与世界市场价格持平。但中国“千禧一代”（如果有的话）的平均薪资只有美国的 1/6。

社交推广困难、极度依赖公司文化，却又难以吸引中产消费，复杂因素交织之下，桌游行业的第一波热潮迅速退却。

到了 2016 年，情况发生了新变化。由于《饭局的诱惑》和《lying man》等线上综艺节目，出版于 15 年前的桌游《狼人杀》得到了迅速普及。《好奇心日报》年初在走访桌游吧的时候，上海一家位于人民广场的桌游吧老板表示，从去年下半年开始，70% 的客人都是冲着狼人杀来的，周末店里的上座率能达到八成。

《饭局的诱惑》和狼人杀

但狼人杀依然没能改变什么。几乎所有受访者都认为，狼人杀并不能算是严格意义上的桌游产品。尤其当狼人杀被转化成线上 APP、综艺节目、社交产品，甚至秀场直播后，它离那款名叫《米勒山谷狼人》的桌游已经越来越远。

两波热潮来势汹汹，最终却并没有带来一个稳定的桌游玩家群体。但因三国杀入行的那些人，必须靠自己的方式活下去。那些开始了解和尝试其他桌游产品的核心玩家，正是从业者们生存的基础。

“三国杀有一个好处就是，玩过它之后总会有人说还有什么可玩的啊，然后慢慢接触到其他游戏，这就让最开始的一批人成为了桌游迷。”赵勇权说：“那么这批人就会成为桌游的基础人群，他们是很重要的。”

几乎每间桌游室都有这样一个展柜

这批人够大吗？至少，从目前的情况来看，他们能够支撑桌游这个行业，哪怕是通过众筹的方式来维持自身的运转。

国内的桌游从业者寄希望于庞大的中国市场。无论是赵勇权还是姚宗秀都提到，中国庞大的人口基数会是桌游产业最好的机会，即使有 1 亿玩家，这个盘子已经足够养活入局者。但前提是，他们要找到一种让中国人接受桌游的方式，这难度显然非常大，毕竟，那是当年几乎人人会玩的《三国杀》都没有完成的任务。

因此，从业者们开始用各种各样的概念包装桌游，再将它们推向市场。

发展家庭亲子游戏是其中的一种方式。为了缓解目标用户的家庭教育焦虑，出版商愿意将它们包装成一种亲子益智情商培养产品，并在宣传中反复强调它让孩子远离电脑屏幕、增长知识、增加社交能力的多元功能。

许多家庭桌游更像是儿童玩具 图片来自nowcultured

在桌游世界里，流传着一个海外市场传说：不少人认定的一种桌游起源，正是欧洲寒冷的冬天，坐在火炉边一家人的自娱自乐。现在，在埃森展和美国的 GEN CON 等国际桌游展会上，家庭区依然占据着相当大的比例。

2011 年，江浙地区的《三国杀》代理商应晓天在接受采访时说，他认为，桌游真正成熟的时代应该在 5 到 8 年以后，也就是当今这些玩家有了下一代以后，桌游才会像国外那样，转为家庭游戏。

但直到 2017 年，国内却依然没有出现一款突出的家庭桌游产品。这其中自然不免涉及代际沟通、家庭教育、社会压力等种种问题。而这些问题又绝非桌游可解决。而当桌游产品成为一种早教玩具时，它多少也已经远离了代际相传的市场想象。

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微博热议——

@你们这是一个什么节目（综艺博主）：

才发现有这么多人不会玩狼人杀啊？桌游基本款呢。不过好像的确有的人就是天生搞不懂桌游规则。

@晚安地球人_（网友）：

曾经一起玩桌游的小伙伴们都一个个进了心里的黑名单，是人变了还是时间改变了我们。

@阿肉班长（网友）：

《三国杀》为推动中国桌游产业的发展的确功不可没，但它本身作为一款山寨中的战斗机，没有理由去指责别的山寨，也不能因为山寨横行、三国杀没落就说中国桌游遭遇生死关头。只能说是三国杀自己的生死存亡，和整个大环境没什么必然关系。

@马骏仁（互联网资讯博主）：

除却游戏本身的属性，狼人杀似乎显示出了一些独特的基因，比如同社交和表演的天然嫁接优势。也正因如此，狼人杀从茶余饭后的大众消遣，被综艺和直播的力量大力助推，成为投资人抢着下注的下一场赌局。今年备受瞩目的一个浪潮当属狼人杀类产品的崛起，30岁的桌游焕发第二春。

你是桌游爱好者么？你觉得国内桌游难以大火的原因是什么呢？