摘要：宝洁砍掉60%的品牌也没能挽回颓势，昔日快消王者为何力不从心？
宝洁快要失去在中国市场保持了20多年的快消品王者地位了，这次击败它的并不是老对手联合利华，恐怕他们自己也不知道怎么挽回颓势。
自1988年进入中国市场，宝洁的表现抢眼：尽管你可能说不清楚它旗下到底有多少子品牌，但你肯定使用过宝洁的产品。凭借着超长的品牌占线和极高的市场覆盖率，宝洁迅速将中国发展成为除美国外的第二大市场。
近两年，昔日王者的日子越来越不好过了。2015年前后，宝洁的营收数据开始持续下滑，尽管经过了两年大刀阔斧的改革，宝洁这艘大船依然没有找到正确的航向。
营收经历寒冬之后开始回暖？
宝洁官网发布的财报显示，2016财年宝洁全年销售额同比下降8%。根据宝洁5月份发布的第三财季数据，净利润显示为25.2亿美元，同比下降8%；净销售额为156亿美元，同比下降1%，这意味着宝洁已经连续13个季度处于下滑的状态。
7月30日，宝洁再次发布2017财年相关报告，其中关键财务数据如下：
净利润从去年的106亿美元上升到154亿美元，同比增长45%；净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。
尽管取得2%的有机增长率，但投资者依然认为这样的增长过缓，因为此前的两年时间里宝洁一直在想办法提高增长率。与此同时，老对手联合利华的增长率为3%。
分部门看，仅有健康护理部门、纺织品和家居护理部门取得增长：
美容部门：净销售额为114.29亿美元，与去年持平，营业利润19.14亿美元，同比下降3%。
男士护肤用品部门：净销售额为66.42亿美元，同比下降3%，营业利润15.4亿美元，同比下降1%。（但在美国采取了降价策略）
健康护理部门：净销售额为75.13亿美元，同比上升2%，营业利润12.80亿美元，同比上升2%。海飞丝表现亮眼，销售额同比增幅5 %。
纺织品和家居护理部门：净销售额为207.2亿美元，与去年持平，营业利润27.1亿美元，同比下降2%。
婴儿、女性和家庭护理部门：净销售额为182.5亿美元，同比下降1%，营业利润25.03亿美元，同比下降6%。
瘦身、节源挽回颓势
据不完全统计，宝洁旗下的品牌超过200个，尽管品牌众多，但对集团贡献较高的品牌屈指可数。
宝洁的品牌矩阵
船大难掉头，负重过多的确是宝洁这艘巨型航母所要面对的问题。近年来，宝洁一直在做减法。面对全球美容护理和保健产品需求趋软，营收逐渐下滑的宝洁开始采取多种措施来为自己卸载、瘦身，包括裁员、换帅、削减品牌、控制广告预算等。
削减大量品牌，专注核心品牌增长
近日，宝洁官方再次宣布集团将缩减旗下30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强，至此，宝洁目前保留的品牌仅剩下65个左右。
目前，宝洁在中国引入的品牌数量只有20个左右。即便是宝洁全球品牌数量大幅缩减，但其实对中国市场的影响不大。
实际上这已经不是宝洁第一次削减旗下品牌进行瘦身了，早在2014 年，宝洁就宣布计划通过出售、停产及自然淘汰等形式，剥离或退出90至100个旗下规模较小的品牌，把品牌数量缩减一半以上。
当时宝洁的这一举动被外界评为“宝洁177年历史上最疯狂最激进的决定”。在砍掉近百个品牌后，宝洁品牌版图依然没有达到合理状态。
此前砍掉的品牌包括大家所熟悉的卡玫尔、激爽等。甩掉这些表现不佳的品牌，进而将更多的资源聚焦于具有增长潜力的核心品牌，这是保洁现阶段进行“瘦身”的主要策略。
关闭工厂，降低广告预算
但是另一方面，品牌剥离带来的人事变动和员工裁撤不可避免。去年8月，宝洁变卖了旗下8家工厂给科蒂；为了缩减成本和调节效能，宝洁先后关闭了美国的多家工厂，其中包括一家玉兰油工厂。
此外，宝洁还大幅削减了广告预算。作为快消品营销的典范，宝洁一向不吝啬在广告上的投入。
2015年宝洁收入增幅放缓之后，集团就有了削减媒体预算的开支，据统计，作为中国传统媒介第一大广告主的宝洁在2015年的花费分别同比缩减27.2%。但是由于这一举动影响了业绩，保洁不得不重新增加品牌推广的投入。
在连续经历13个季度的萎靡之后，宝洁无奈只能继续开源节流。不久前宝洁首席财务官 Jon Moeller 宣布，“未来 5 年将削减 20 亿美元的营销预算，其中一半将砍在媒体投放中。”
狠砍广告预算的另一原因是宝洁在广告策略上的举棋不定，一方面强调加强在新媒体上的投放；另一方面数字营销预算也在降低。
MediaRadar最新数据显示，宝洁在2017年1-5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年前5个月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但今年减少至978个，下降33%。
昔日王者为何显得力不从心？
经历两年的变动和改革之后，宝洁的市场表现依然不能让投资人买账，不管是削减品牌瘦身还是降低开支，都不能马上让这艘巨轮找到航向。
不能否认，一直以来宝洁在研发、生产、销售、营销各个环节都堪称行业楷模，这也让它多年来稳坐快消品行业第一把交椅。但随着消费的不断升级，像宝洁这样的传统快消企业受到了不小的冲击：市场份额被稀释、品牌不再具有不可替代性，即使是核心品牌也不得不面临增长缓慢的情况。
宝洁离消费者越来越远
宝洁一直以来的定位是大众经济，其瞄准的也是中低端消费市场，这一多战略让宝洁占据了极高的市场份额。2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，其中2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。但近两年，宝洁的消费人群正在逐年流失。
十年后，市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010年-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。
以中国市场为例，消费升级的速度令宝洁这样的传统快消措手不及。初入中国时的海飞丝、玉兰油赢得年轻人的追捧，现如今海飞丝已经不是很多年轻人的首选了，随着消费者预算的增加，他们更倾向于选择代购、海淘、跨境游免税店等其它渠道购买更为高端的产品。
宝洁旗下品牌玉兰油低端、中端、高端3个系列产品
除了性价比之外，消费者对产品功能，品牌形象等因素的诉求增加，年轻消费者越来越挑剔，对产品的需求进一步细分，开始偏好品牌个性鲜明的产品。简言之，对于一个年轻消费者，同样是买瓶洗发水，潘婷和海飞丝已再不是首选。
消费升级的速度之快，宝洁还来不及作出反应，就已失去它的消费者。
多品牌战略反成负累
“当佳洁士只有一种产品时，它的市场份额超过50%；而当佳洁士有38种产品时，份额下降到了36%，出现了50种佳洁士之后，市场份额变成了25%，落在了高露洁后面。”一位业内人士这样描述多品牌战略如何变成宝洁的拖累。
宝洁旗下的品牌战线过长，虽然拥有200多个品牌，但是处于高增长的核心品牌并不多，这也是集团决心削减品牌的原因之一。
多品牌战略除了让企业承担多余的开支之外，也容易造成品牌识别混乱，以及稀释核心品牌市场份额。
品牌老化，新的品牌补充力不足是宝洁的另一症结所在，过去六年中，宝洁没有推出一个全新的品牌。宝洁在中国有22个品牌，但不管是由玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合，还是由汰渍、碧浪组成的洗涤组合，以及由帮宝适、护舒宝组成的卫生用品阵线都在遭遇着其它国外品牌和本土品牌的内外合围。
从细分市场份额来看，宝洁在中国美容美发和个人护理市场从2009年的15.2%跌至去年的12.7%；在中国居家护理市场从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。
一口气砍掉这么多品牌也并不能让宝洁的日子马上好过，如果没有新的强势核心品牌补充进来，仅靠老品牌依然无法支撑这艘巨轮向前航行。 为了补充新鲜的血液，宝洁将会寻找适合收购的对象，以期增强集团技术能力，从这个层面考虑，对外并购或许是未来趋势。
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