央媒国内外“怒刷存在感”

摘要：入驻B站、推出CGTN、在脸书上人气飞涨？央媒最近有点拼。

央视推出中国国际电视台（中国环球电视网）、人民日报海外版发行量创新高、几大央媒在海外社交媒体粉丝飞涨、“CCTV9”和“共青团中央”相继入驻B站，最近，央媒着实刷了一波存在感。对央媒而言，不断地扩张和入驻新媒体背后，原因何在？又意味着什么？

进击的央媒 

国内外“怒刷存在感”

最近，央媒又怒刷了一波存在感。

2017年1月1日，中国国际电视台（中国环球电视网）正式开播。中国国际电视台，英文简称CGTN，包括6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群。“央视新闻”微博写道：CGTN将以丰富的内容和专业的品质为全球受众提供更好的服务。

1月7日，人民网发布报道称，中国官方媒体在诸如推特、脸书等海外社交平台上聚集了成百上千万“粉丝”，发展速度令人惊叹。据人民网统计，人民日报、新华社、中央电视台海外社交平台账号粉丝量及关注订阅数分别达到3370余万、2200万、5335万，与纽约时报、CNN等西方主流媒体的差距逐渐缩小。

同样是人民网消息，1月2日，题为《人民日报海外版2016年全球综合发行量逾百万》的报道显示：截至2016年12月底，海外版全球综合发行量达到102万份，覆盖86个国家和地区，在2015年年底50多万份的基础上实现了翻番。

而在国内，“CCTV9”、“共青团中央”相继入驻Bilibili视频网站更是引发网友热议。Bilibili是受到广大年轻人喜爱的热门视频平台，主打动画、番剧、音乐、游戏等主题。

12月30日， @CCTV9记录 在微博宣布入驻B站。这意味着，B站的小伙伴们从此以后可以看到最新的正版官方纪录片了。

该条微博转发量和点赞量都迅速破万。从评论来看，网友们对“CCTV9”的入驻，表现出期待和欢迎之情。

继“CCTV9”之后，1月2日，“共青团中央”也在微信公众号宣布正式进驻B站。

推文中，“共青团中央”写道：“2016年，从两微到知乎，团团的每一天，都在努力离大家更近一点，2017年，团团正式入驻Bilibili，只要中国好青年在的地方，无论千山万水，团团都赶来见你。”

刺猬君在浏览共青团中央的B站主页时发现，其实早在2016年2月25日，团中央就在B站发布了一个名为《青年网络公开课（青课）宋鲁郑：中国为什么能赢（上）》的视频。一直到2016年底，团中央在B站陆续发布了一系列的视频，但播放量并不高，普遍在几百到几千之间。

截至1月8日，共青团中央一共在B站发布了37个视频。其中，讲述中国年轻一代的说唱歌曲视频《[天府音乐]This is our generation》播放量近两万，而帝吧出征Facebook的“战歌”视频《[天府音乐]This is China》点击量则高达14万，弹幕也明显比之前厚了很多。

播放量最高的视频，是1月2日发布的《日本侵华：不止是杀人》，视频通过对抗战惨烈情景的呈现，强化民族遭受欺凌的深重耻辱。

而目前在制作形式上更具针对性的视频算起来只有一个，一条标注为“团团MAD”的短视频《继续前进吧，少年中国！》。视频由剪辑素材视频搭配背景音乐构成，是B站上常见的风格。

在宣布正式入驻当天，“共青团中央”还表示，“说不定哪天团团会做鬼畜”。（注：一类通过剪辑，用高频率的重复画面或声音组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的视频。）这预示着，共青团中央可能会尝试更多更适合在B站传播的视频形式。

在各大舆论场保持“在场”

是央媒的媒体性质使然

无论是在海外的扩张还是在国内的转型，对央媒而言，其背后的主要原因是一致的，即抢占和扩大舆论阵地。央媒担负着国际传播的职责，且网络舆论场越来越重要，重视国外社交媒体是必然。

北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽在接受媒体采访时表示，中国主流媒体积极布局海外社交平台，利用这些平台主动发声、展示自己，是国家形象塑造的一个有力举措，是国际传播能力建设必然要走的一条路。

不过，相比于国外诸多媒体的海外扩展战略，国内的几大央媒仍有进步空间。

自从2005年在中国成立以来，FT中文网迅速在多个平台开通社交媒体账号。国内方面，FT中文网开通了5个不同定位的微信公众号；新浪和腾讯两个官方微博账户，其中新浪微博的粉丝数接近1200万；新浪、网易、搜狐三家博客；拥有专属的读读日报（知乎日报旗下产品）和QQ公众号平台；并定期在优酷和土豆两个视频网站上传新闻视频。国外方面，FT中文网日常运营Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Flipboard五个海外社交媒体账户，并定期发布原创内容。

同样的，在世界各国的主流媒体中，RT（Russia Today，今日俄罗斯）一直是海外传播的成功典范。2013 年年底，“今日俄罗斯”国际新闻通讯社正式成立。该通讯社整合了“今日俄罗斯”电视台、俄新社和“俄罗斯之声”广播电台，一举成为俄罗斯国际传播航母级媒体平台。目前，RT的社交媒体订阅数位列全美外国新闻台第二名，顺利跻身国际大媒体的行列。此次我国一举推出CGTN，和RT也有异曲同工之妙。

此外，2005年7月成立的南方电视台（TeleSUR，LaNueva Televisión del Sur）和享有“海湾CNN”美誉的半岛电视台（Al Jazeera）也都是海外传播的典范。南方电视台是世界上第一个跨国公共电视台，总部位于委内瑞拉首都加拉加斯。而总部位于卡塔尔首都多哈的半岛电视台于2014 年 9 月 15 日上线了新闻移动客户端“ AJ+” 。“AJ+” 为经常使用移动终端与社交网络的用户设计了“小体量（Bitesize）”的“卡片式新闻”，试图通过移动端的社交病毒传播，扩大海外传播的范围。

除了开通推特、脸书等社交媒体账号，许多海外主流媒体放出了更多大招。为了应对新技术带来的挑战，国外传统媒体已经将Facebook和Twitter等提供新闻直播技术的社交媒体平台作为报道严肃新闻不可或缺的重要渠道。传统媒体通过直播的方式，开辟了国际传播的新阵地。

以全球第一大社交媒体Facebook旗下的直播平台Facebook Live为例，根据社交媒体研究公司SocialBakers的统计数据，2016年6月，英国排名前100的媒体进行了533场Facebook Live直播，比5 月份的310场增加了72%。很多媒体公司都将其使用的Facebook Live直播上的内容，摆在了平台的显著位置。

2016年12月19日，德国当地时间晚八点，柏林发生的恐袭事件造成12人死亡，48人重伤。BBC对此次柏林恐怖袭击事件进行了一系列直播报道。2016年12月19日至2016年12月24日，BBC通过Facebook Live发布了有关柏林恐怖袭击的多个直播视频。2016年12月23日，BBC通过Facebook Live发布了德国总理默克尔演讲的直播视频。在十分钟内，播放量迅速突破了十万。

除了BBC，其他世界级权威媒体，如美国有线电视新闻网CNN、美国广播公司ABC、《纽约时报》和VOX传媒，英国路透社、《国际商业时报》《每日邮报》《太阳报》等传统媒体纷纷入驻Facebook Live直播平台。不难看出，国际主流媒体已经将“Facebook直播”玩儿得很溜。

不过，2016年，《人民日报》《新京报》《都市快报》等我国传统媒体也开始践行“媒体+直播”的新模式，意图把直播打造为严肃新闻报道的一个重要渠道。以央媒为例，2016年6月，人民日报社与中国互联网公司百度签约，宣布双方达成战略合作，将在内容传播、技术支持、社会公益等方面实现一系列深度合作，携手开创“互联网+媒体”的新范式。同年12月，人民日报社和百度推出全国移动直播联盟。

但总体而言，相比于国外媒体，目前中国还未出现和Facebook Live和Twitter旗下的Periscope相似的、广泛与媒体开展合作的大型直播产品。目前国内最火的直播平台，依旧是泛娱乐元素的天下。

诚然，在互联网时代，对央媒而言，“谨言慎行”不再是可行的法则。在各大舆论场保持“在场”是央媒引导舆论、与网民进行交流的前提。但是内容不可避免带有意识形态色彩的央媒，要想实现好的效果并不是一件容易的事情。

北师大新媒体研究中心课题组挖掘了24家中央级媒体在Google、Facebook、Twitter、Instagram、Wikipedia五个网站2015年整年的数据，评估出中央级传统媒体和中央新闻网站的网络海外传播力度。

报告显示：中央级传统媒体的海外传播力与欧美主流媒体的传播力仍有较大差距，但与亚洲主流媒体的差距较小；中央新闻网站的海外网络传播力水平不均衡。部分新闻网站欠缺海外传播意识，海外社交媒体使用情况较差。

入驻新媒体只是第一步

央媒进击之路道阻且长

央媒中为什么是CCTV9和共青团中央率先入驻B站，这就很值得一说了。

B站是视频平台，央视是电视媒体，内容形态一致，央媒中，由央视打头阵入驻B站很容易理解。之所是CCTV9，是因为纪录片是央视和B站的一个非常好的连接点。一直以来，占据强大资源央视，其纪录片基本保持在较高水准。但由于纪录片这个视频类型相对小众，局限在电视平台难以出现爆款。而去年通过B站走红，最终还拍成大电影的记录片《我在故宫修文物》，多少也能验证B站在传播纪录片上是具备土壤的。入驻B站，一方面可以扩大央视纪录片的受众面，甚至通过网络口碑实现纪录片更多可能的发展；另一方面也可以由高质量的纪录片为央视的品牌背书，提升央视在年轻人中好感度。

而共青团中央入驻B站则更是必然的事情。

B站已经不再是一个小众的二次元和亚文化圈子了。经过几年的发展，活跃用户过亿的B站频繁地进入公众视野，成为越来越主流的视频平台。据媒体统计数据显示，在B站所有活跃用户里，25岁以上的用户实则不到10%，而90后、95后以及00后的用户则占据了绝大多数。现在的B站已然成为国内最大的年轻人聚集社区之一。

而共青团本身就是一个青年组织，作为新媒体的共青团中央，其职责主要是展现年轻人的风采和对年轻人进行以爱国为主的宣传教育。青少年聚集的B站，自然是共青团中央无法忽视的一个舆论阵地。

除了要占领舆论阵地外，共青团中央的转型同时也有来自团中央内部的改革压力。

2016年8月2日，中共中央办公厅印发了《共青团中央改革方案》，明确指示共青团要重视互联网建设，“建设工作网、联系网、服务网三网合一的网上共青团，形成“互联网+共青团”格局，实现团网深度融合、团青充分互动、线上线下一体运行”。

这意味，共青团中央的新媒体扩张既是适应时代变化的选择，也是年轻化变革必须采取的行动。而此次入驻Bilibili，也只是共青团建设互联网阵地的一块拼图。

微博与微信是共青团最早布局的网络阵地。2013年12月27日，共青团中央入驻新浪微博，3年后，其微博粉丝已经达到459万。在同一天，团中央开设了微信公众号“共青团中央”，并自称“团团”。而去年12月1日，共青团中央宣布正式入驻知乎，也引起一众网友围观。

对于共青团中央而言，因隶属官方的媒体性质，其发布的内容也必然会带有政治色彩。共青团中央的走红也正是与近年来其在政治事件中的表现有关。尤其是在2016年，共青团中央在网络中十分活跃，对一众热点民族主义事件中都有过相关发言。

16年年初，共青团中央在微博发布《七律 长征》一诗，声援帝吧出征Facebook。

16年7月的“赵薇《没有别的爱》事件”中，共青团中央因为一篇相关博文被删在微博上进行申诉，引发舆论广泛关注。百度指数显示，在这期间，“共青团中央”作为关键词的搜素量达到这一年的峰值。其微博更是一次性涨粉近百万。

然而，共青团中央在这些事件中的一些言论也引起部分网友的质疑。共青团中央的微博日常呈现出的鲜明的爱国主义色彩，也使之被视为民族主义的话语领地。无论是B站的弹幕还是在微博、知乎的评论里，“小粉红”都是经常可以看到的字眼。

共青团中央在进驻知乎的第一篇专栏中称，“无论如何，对在知乎上的你们最直接的回应，都不如说一声：知乎，我们来了。竟，听一万遍旁人的转述，都不如自己所直接亲见、感受来的靠谱”，一定程度上也表明其是为了回应知乎网友的质疑而来。

而积极利用新媒体进行传播，并不意味着就能被完全认可。比如说，共青团中央在知乎的回答，往往难以避免盖棺定论的风格，使得话题失去探讨空间，以致遭到一些网友的不满。

在B站，共青团中央去年发布的《青年网络公开课 王义桅：一带一路与青年使命》这类的严肃视频，播放量基本处于扑街状态。

目前，在B站，共青团中央仍在持续更新中，视频内容也更为丰富了。但在正式入驻带来的话题热潮过去之后，团团自称的“正三观”的视频能否持续产生热度，还很难说。

从微博微信到知乎、B站，共青团中央积极拥抱新媒体，被视为越来越注重宣传方式。在各个新媒体平台上，共青团中央都在试图扩张对青年的触及范围与理念输送。但如何与更多元的青年群体在网络上展开真正意义上的交流对话，对共青团中央而言，仍然面临着许多问题。

对于国家媒体而言，其传播内容往往具有一定的不可选择性。如何在形式上寻求平衡，对主流的严肃政治话语进行创造性传播，仍有很大的探索空间。

沉迷于对技术的乐观，显然无法实现理念输送的目标。入驻新媒体平台，对央媒而言，并不意味着胜利，而是更多挑战的开始。

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热评——

@非著名评论员君（特邀评论员）：

如何在新媒体占领宣传阵地，这是央媒义不容辞的义务和职责。不过，如何以及时客观交心的态度和行为赢得受众的赞同与认可，这真不是凭主观愿望和资金实力以及一贯正确威严的气势可以得到的。总之，不甘落后，占领先机，这在哪一家媒体都是对的。

@皮卡秋（评论员）：

我们在发展经济的同时一定要学会讲好我们中国自己的故事 中国这些年为世界做了很多贡献 可是世界人民却不知道 有的是太多西方媒体对中国的挖苦和丑化 导致现在中国形象矮化 我们要做事的同时一定不能忘记宣传 有时候宣传比做实事很有效。

@长途不止（网友）：

就我所经历来告诉大家，共青团在越来越多的学校开讲座，招兵买马。更是公开的说要在未来几年造就多少万共青团的网军，我也被他们宣传的热血沸腾了。还是年轻了，不过确实共青团越来越厉害了 客观来说，比大多数媒体要好的太多。看好他们，虽然有点激进。有人说他不该这样，过度了，就变质了。但是想想，如果不这样做，共青团有多少人真正的去在意过？

@cq（网友）：

团进b站和知乎，是不得不为，不然青年基础就要丢失殆尽了。然而在网络上，大家发言都是平等的，全靠以理服人，这方面，我不看好团，相反，还有可能因为其话语风格进一步丢分。其实真的不需要团去讨好谁，他只要说人话，说常识，自然会慢慢赢得他人尊重和理解，而不是现在这样在愈发分裂的社会伤口上面撒把盐。

@周大学问（网友）：

作为95后，每天上B站，周围的同学或安利或被安利，都有客户端，B站特有的原创视频分享是最吸引我们的，期待cctv9带来的海量纪录片。