在线票务:猫眼向左淘票票向右

摘要：猫眼整合全产业链，而淘票票要做电影宣发平台。电影票务市场谁会代表未来？

文|韩洪刚

三年前的 9 月 22 日，美团 CEO 王兴亲自宣布，猫眼电影将成为《心花路放》的联合出品方，同时也将成为电影唯一的在线预售平台。一周的时间，猫眼电影便卖出去 100 万张票。

“猫眼电影要颠覆传统电影行业。”那时不论媒体还是行业人士，都直观感受到互联网带来的改变，八个月后，王兴又特意发言表示，我们不颠覆电影，但我们确实在改变电影，而且“这个改变是巨大的事实”。

那时候的猫眼，占了在线票务 70%的份额。

但是，又过了一年，猫眼从美团分拆，控股方变成了传统电影公司——光线。就在两个月前，猫眼和微影宣布合并，办公地点也从美团所在地换到了光线附近，这意味着猫眼与传统电影公司靠得越来越近。

淘票票则继续自己的互联网道路，总裁李捷在接受 36 氪等媒体采访时表示，现在电影行业的互联网程度还很低，“有大量的数字化的工作没有做，都是我们要做的事情，所以我们未来在这方面觉得要做的事还是蛮多的”。

不论猫眼还是淘票票，都已经不再讲“颠覆传统电影”的故事了，他们都越来越像电影的服务者，只是在市场只剩两强相争的时候，服务的方式也起了变化。

淘票票在亏损，并且还将亏损很长一段时间。

2017年8月30日夜间，阿里影业发布 2017 年半年报。今年上半年，阿里影业营收 10.62 亿元，同比增长 312.8%；亏损 4.85 亿元，同比扩大 4.11%，其中互联网宣发——淘票票的业务集中于此——亏损 3.638 亿元。

阿里大文娱高层曾多次表态，对淘票票的投入没有上限，这一策略还将延续下去，李捷确认，对淘票票的补贴，还是没有上限，他们要继续争夺用户规模第一。

今年上半年，淘票票主导了《一条狗的使命》、《战狼 2》的宣发或票务等工作。《一条狗的使命》成了黑马，而《战狼 2》更是取得了 56 亿票房，大概是今年总票房的十分之一。也正是借助《战狼 2》，淘票票一度成为市场份额第一，直到猫眼和微影合并才被超越。

淘票票的“无上限”补贴手段，也重新点燃了票补大战的烽火。国庆档期间，9.9 元和 19.9 元的电影票再次大量出现，猫眼主控的《羞羞的铁拳》票房超过 22 亿，成为年度票房第二，为合并之后的新公司开了好头。

有光线和腾讯的双重支持，猫眼已经在为明年上市做准备，此时必须继续巩固市场第一。

但在线票务市场的增长已经到头了。

2015 年，整个在线票务市场都在高速增长。2014 年的在线购票比例约为 30% ，而 2015 年在线购票占比达到 54.8%，而在 2016 年的大年初一，当日网票占比达到 83%。

但增长到此为止，根据比达咨询的数据，2017 年第二季度，中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为 84.8%，这几乎已经达到了饱和，很难继续增长，这时候的票务平台，只能向对手争夺份额，同时力保自己份额不失。而整个行业的整合也基本完成，猫眼和淘票票几乎没有合并的可能，一个 500 亿的电影票市场也足以容纳两家票务平台。

于是，构筑更高的市场壁垒，成了不约而同的选择。

搭建电影市场壁垒的砖瓦自然是电影本身。今年上半年，猫眼和淘票票继续增强自己在行业上游的影响力。猫眼几乎参与了光线所有电影项目的宣发工作，自己也主控了《羞羞的铁拳》的宣发；淘票票也出现在了所有重要档期里，从春节档直到暑期档的《战狼 2》，这些电影的成功让淘票票占据了更多的市场份额，也让它吸引了更多的电影资源。

新猫眼继续着全产业链整合，试图打通从电影出品到发行、宣传到售票直到衍生品售卖的链条。但淘票票和阿里影业却后退了一步，上海电影节上，他们表示未来只会制作少量的内容，不与上游内容方竞争，更多在中下游如通过电商平台的大数据优势，帮助电影宣发，并重点开展衍生、授权工作的业务。

换句话说，比起电影，淘票票依然愿意继续做互联网生意。毕竟，电影是一门小生意，而且是晴雨难测的小生意。阿里巴巴从电商零售起家，这是一个万亿的生意，相比之下，500 亿的电影票市场，确实显得寒酸。逍遥子对淘票票的要求，也只是要做到行业里有影响，没说盈利要求。

“我觉得过 1000 亿，才是阿里觉得有意思的产业。”李捷说。

1000 亿，也就是现有的两倍。在李捷看来，现在的电影院数量已经超过北美，增长空间有限，但上座率只是北美的一半。只要上座率提高一倍，那么这就是一个千亿的市场。

按照这个数学题，淘票票首先要利用互联网工具把电影市场扩大到 1000 亿，让大家都赚到钱了，之后淘票票再赚钱——就跟淘宝一样。在这期间，必然要牺牲“眼前的利润”，当电影市场“成为一个巨大的市场的时候，早期投入的人才会是最大的受益者”。

淘票票要解决的问题，是提高电影宣发效率。今年 9 月以来，淘票票陆续推出脱单电影院、小聚场等活动，给观众一个来电影院的新理由——比如来脱单，或者定制经典电影。之后，淘票票每年还要推出 3-5 个电影互联网营销平台的工具，开放给片方和影城使用，让非标准化的电影营销变得标准化、数字化，从而提高卖电影票的效率。

但这似乎并不能直接提高拍好电影的效率。

电影为什么上座率低？很大的原因，就是很多电影内容不足以吸引和打动用户，李捷也承认，“观影用户已经成长为，不一定是爆米花片就受欢迎了，人家要看《二十二》，要看《七十七天》，要看《冈仁波齐》，而我们的电影还停留在五年前、四年前的三四线通吃的闹剧、喜剧，这个类型还没走出来。”

内容不好，尤其是有能力引爆市场的电影口碑太低，这是市场大盘趋冷的主要原因。面对这样的市场大盘，“9.9 元看大片”多一点还是少一点，其实几乎无关紧要。

这并不是猫眼、淘票票或者任何一家单一公司能解决的问题。李捷说好莱坞在产业上已经不能成为参照标杆——尽管大多数电影公司仍然想成为迪士尼——因为他们的互联网化程度太低。但是，好莱坞在电影技术上的领先，并非几年，而是几代。

如果把电影市场看做一个相对稳定的体系，那么改变市场可能的外部力量包括技术、新市场和资本。票务网站曾经想的“颠覆”，底气便是依靠互联网的新技术，能够为电影行业带来新的市场——这跟淘票票如今的想法，几乎如出一辙，只是他们谈的更多的，是“合作”。

票务平台的技术，不论是大数据还是人工智能，只是把潜在的市场更快地发掘出来，而没有扩展新的消费市场，也没有生产新的内容。内容无法达到预期，哪怕是好莱坞，拥有的也不过是正在凋零的存量市场，不管这个市场是 500 亿还是 1000 亿。

不论是全产业链整合，还是提供互联网宣发工具，都是在提高行业的效率，但对于整个电影市场来说，这只是开始。

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微博热议——

@第一财经周刊：

[猫眼、微影合并，电影票务市场进入寡头时代]票务平台猫眼电影与微影时代合并，组成新公司“猫眼微影”。其中，微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司，娱跃文化、微影资本、微赛体育等业务仍在之前体系下运行，猫眼电影的全部业务则一次注入。换句话说，此次合并主体为猫眼电影。猫眼电影与微影时代的合并也使其成为现阶段中国市场最大的电影票务平台，直接触动了淘票票行业第一的地位，可以预见的是，双方的竞争现在刚刚开始。

@广告主网：

[猫眼微影合并不断落实锤，在线票务平台的风云史将如何书写？]在线电影票务平台具备电商、大数据、泛娱乐、社交等优势基因，聚合用户优势之后，对于用户习惯和用户画像就更加精准，可以和影院以及发行方在数据分析、营销等领域深度合作而衍生出新的商业模式，更多参与电影主发行、主出品，增强行业话语权、探索衍生品业务，通过电影投资拓展版权衍生市场。

@浙商卢献星（头条文章作者）：

看电影，中国今天80%以上的用户通过票务平台购票。票务市场份额占比：阿里巴巴的淘票票占30%、光线传媒的猫眼占30%、腾讯的微影占20%；票务平台是对于大数据企业而言是一个接口，对光线而言也影响到排片量。今年6月，王长田表示猫眼有独立上市计划。本博主做个大胆的预言，猫眼和淘票票会合并！