摘要：不知你是否留意到，近些年，越来越多的特色书店出现在城市游览攻略的清单中。诸如，到塞纳河左岸的莎士比亚书店追寻文学巨擘的踪迹，去广州方所书店体验艺术空间和美学生活，或者是在北京三联韬奋书店点一杯咖啡通宵阅读等。当数字阅读日益侵占我们的生活，甚至有人预言纸质书即将灭亡之时，一场小小的“复兴”正在悄然酝酿。各地书展门庭若市，与特色书店相关的“地盘”拓展、跨界试水此起彼伏，甚至还有网上书店转身要开实体店……
在刚刚过去的两个月内，香港、上海、广州、北京等地相继举办了大型书展。以“打头阵”的香港书展为例，主办方香港贸易发展局公布的数据显示，来自全球35个国家和地区的640家参展商入驻书展，现场共举行了360场文化活动，7天展期共吸引了约102万人次入场参观。
无独有偶，上海书展期间，上海展览中心门口早晚都有排队的市民，仅8月20日当天入场人数就达到8万人次。有人笑称：“大家攒了一年的读书热情都在这一周爆发了出来！”8月初，上海市新闻出版局发布了《上海市民阅读状况调查报告（2016）》，报告显示，虽然首选“数字阅读”的比例有所上升并且缩小了与首选“传统（纸质）阅读”比例之间的差距，但基于深度阅读需求，考虑到内容的权威性、学术性，以及便于收藏和保存等原因，纸质书仍是上海市民阅读的首选介质。
在书展上，一组名为“上海最美书店”的摄影作品同样引起了不少人驻足围观，36幅获奖作品覆盖了上海的17家实体书店，展示了城市的书香文化与书店的人文风情。其中不少书店，像大众书局、衡山、和集、钟书阁等早就过了把“网红瘾”，被人们列入了“民间版”上海城市旅行攻略中，这次又借助书展这个平台营销了自己的形象。
几乎和2016年上海书展开幕的时间同步，在距离主会场上海展览中心不到1000米的高档百货商店中，第五家钟书阁正式开门迎客。与其他几家钟书阁的布局类似，继续沿用“镜面天花板”营造对称空间，主色调采用了白色和黑色，撞击出强烈的视觉效果。
钟书阁
事实上，“中国最美书店”便是钟书阁在营销品牌形象时候主打的标签。20年前诞生的钟书阁书店曾在上海开了10多家连锁店，却依旧没能引起过多关注。直到近几年，借“最美书店评选”活动和参加全国书展，才为书店拓展了另一条营销思路—借助巧妙设计和美学元素阐释环境美、图书美、服务美的内涵，打动那些慕名而来的人们，钟书阁这个“美丽书店”的品牌也由此诞生。
和钟书阁类似，同样因“美”而被广知的是广州方所书店，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体，在国内实体书店发展式微的状况下，开业两年内就实现了盈利。第二家方所书店落户成都太古里，迅速成长为目前中国最大的民营书店。仅在试运营期间，平日人流量约七八千人次，节假日最多达到2万人次。后来方所又在重庆、青岛等地开设分店。
营利谜团
近期新开张的钟书阁和方所，都不约而同地选择城市繁华的核心商业区落脚，另一方面，以西西弗为代表的实体书店2016年急速扩张，新开店近40家。如此豪气十足地扩张和落地，这些书店靠什么营利？
旁人在担心什么呢？首先是书店租金高昂难以为继。不过，上海钟书实业有限公司董事长金浩透露，这次是商场主动找上门来的，在租金上也给了不少折扣优惠以及奖励基金。地产商甘愿为实体书店低租金买单的逻辑在于，他们对实体书店有需求，实体书店带来的人流量是预期之中的红利。另外，图书打折是个“烧得起”的促销法，所花费的成本远低于其他促销方式。
其次，书籍的利润空间不高，仅靠卖书能否收回成本？答案当然是：不能。以方所为例，在2015年，方所书店联合创始人廖美立提供了一个数据：广州方所图书营业额占比约为35%，毛利较高的例外服饰，占到35%-40%。在2012-2014年之间，广州方所举办了将近300场文化活动，和广州众多的外国领事馆合作举办了大约30-40场展览。可见，方所依靠书店吸引人气，而以美学生活馆、服装店、咖啡店等作为主要盈利来源。
与其说方所是家书店，倒不如说它更像是一个融合了阅读、生活、艺术、设计、时尚等各个方面的文化体验馆。体验经济时代，人们不再满足于单一的物质购买，而是追求更高层次的精神满足。方所将图书与服饰、艺术设计等相结合的差异化营销策略，符合人们消费需求。
诚品书店儿童馆
另一家和方所颇有渊源的书店当数台湾诚品书店，打造城市文化地标的理念即源自诚品书店的追求。不过，据诚品书店创始人吴清友介绍，诚品书店曾经历了长达15年的亏损。随着不断扩张到出版、画廊和策展等诸多行业，这种窘境才渐渐好转。2015年年末，大陆首家诚品书店落户苏州。台湾诚品集团在进驻大陆之时，首先推出的项目不是书店，而是位于苏州工业园区的诚品居所，整个项目规划共有292户商品房出售。诚品官方还将居所定位为“人文生活的提案者，一个融合文化、商务、观光、休闲、自然、住宅于一体的城市文化综合体”。
最后，这些书店不断扩张的信心来自哪里？旁人觉得这些不断开店的行为太过“激进”，而经营者却表示“心里有数”。不同于诚品书店“连锁不复制”的开店原则，西西弗开店已经模板化，开店成本大大下降。西西弗将自己定位在“大众精品书店”，当下要做的就是极力争取大多数可读可不读的中间人群。从商业发展来讲，书店也属于零售业，这种扩张与零售业的开店进程不谋而合。
图表调研
数据来源：《中国一、二线城市书店发展数据报告》
互联网时代的“逆流”
实体书店虽然出现了一些发展不错的个案，但是从整体来看，互联网时代人们阅读习惯的改变，加之房租及人力成本上涨等因素，它们受到的冲击还是相当强烈的。就在我们认为实体书店要组团投入电商怀抱的时候，一些网络书店却把目光转向了实体书店，这种“反向操作”又是为何？
花了20年来颠覆线下书店的亚马逊，去年却在西雅图大学村开设了第一家实体书店，并且宣称未来会开设多达300-400家线下实体店，并采用“新产品体验店”的模式经营。
亚马逊将线上销售的思路带入到线下实体店经营中。通过对用户消费数据的分析，决定哪些产品适合在网上卖，哪些需要在线下销售。店中商品售价和线上售价一致。用户可以在店里体验，用手机应用扫条形码，直接在线上购物。有人评价说这更像是“商业超市”而非书店。亚马逊也并不否认要借助这些线下书店扩大品牌影响力，争取更广泛的消费群体。
国内书店也有类似的做法：2015年11月，当当网宣布未来3年开1000家线下书店。涵盖MALL店、超市书店等多个类型。同样采用线上线下同价的策略。我们不禁要问：线下实体书店的春天又来了吗？
《中国一、二线城市书店发展数据报告》显示，在过去10年，中美图书市场都曾出现过网络书店冲击实体书店“倒闭潮”，不过从2014年开始，实体书店却出现了转机——2014年美国实体书的销售量微幅增加2.4%，而中国的图书市场也是如此，针对图书零售业数据统计与分析的“开卷信息”的书业报告显示，2014年是国内实体书店复苏的转折点，实体书店的销售图书数量和销售额都高于网上书店。实体书店市场正在回暖，感受到这个信号的网络书店做出了“下线”之举。
另一方面，不同行业之间的融合也不断加深，跨界之举不断涌现。2015年，无印良品开始卖书了。继在日本九州福冈市的博多店引入“MUJI BOOKS”的概念之后，随后又对东京有乐町店进行了改装，在衣、食、读、住的不同分区都陈列了相关主题的图书和产品。
在去年底新开的上海旗舰店中，也直接布置万本图书，无印良品想要借此传达品牌倡导的生活方式和产品理念，从而辅助卖出更多产品。在去年8月公布的上半年财报中，无印良品总收入达到1474.48亿日元（约78.3亿人民币），MUJI中国的同店销售获得了20%的增长。在电商冲击之下，无印良品依然坚信，好的店面体验能带来不错的回报，而在实体店贩卖图书则是体验式消费的入口，促使其向多元化的方向转换。
当然，人们有关对实体书店正变得没有那么“书店”也产生过一丝疑惑。比如：日本那家坚持“一册一室”的森冈书店，以一周为周期，陈列的书只有1册。每周会围绕所售的那本书，举办主题展览、作者见面会、读书会等活动。再如，当下流行的“24小时不打烊”书店，白天那些席地而坐的读者，在夜晚静静地坐在书桌前或者是沙发中，或是阅读，或是小憩，或是专心做自己的工作。书店提供了免费网络、充电、茶饮等贴心服务，偶尔还会举行深夜讲座，让人仿佛到了青旅、客栈。
这些书店挖空心思做这些设计，无非是要增进读者和书店之间的联系，让到访的顾客感知特殊体验，这是网络书店无法做到的。当实体书店不再拘泥于买卖图书、提供阅读场所这种最初的形态之后，你会发现，书店的功能和未来还有更多种可能性。
营销案例
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