摘要：库克时代，苹果最令人担心的并不是营收能力，而是略显颓势的创新能力。
北京时间8日凌晨，苹果在美国召开秋季新品发布会，对外发布了全新的iPhone，包括备受瞩目的iPhone7和iPhone7Plus。同时苹果还推出了全新的无线耳机AirPods和新一代Apple Watch。
●库克和美国知名谐星詹姆斯·卡登在发布会前
穿着深色长衬衣，下身搭配一条深蓝色宽松牛仔裤，现任苹果公司CEO蒂姆·库克和美国知名谐星詹姆斯·卡登（ James Corden ）一起“拼着车，哼着小曲”来到发布会现场。
在全场热烈的掌声之中，库克迈步走向舞台中央，一如上个时代的乔布斯。
只是整场发布会再没有乔布斯时代的惊喜。
库克一直在打安全牌？
库克担任苹果CEO已经5年了。2011年8月24日，库克从乔布斯手中接过苹果公司，当日苹果收盘价为54美元。5年之后的同一日，苹果收盘价为108.03美元。在股价升一倍的同时，苹果的营收也实现5年内的翻一番，并超越埃克森美孚成为了全球市值最高的公司。
各项指标“翻一番”让库克统治下的苹果不至于在“后乔布斯时代”马上失色。但不可忽略的是，就像这场发布会所显现出的，库克时代的苹果，最令人担心的并不是营收能力，而是略显颓势的创新能力。
iPhone是库克时代下最具“乔布斯”风格的记忆。在库克任期的5个春秋里，苹果已经交付了8.59亿部iPhone。而在他出任首席执行官之前，iPhone的交货量仅为1.3亿部。换言之，苹果卖出的近10亿部iPhone中的87%，是在库克时代。
不得不说，库克对iphone的依赖大大超越了乔布斯。这5年来，苹果Mac和iPad的销量情况与5年前几乎大致相同，仅多了几十万部而已。唯一一款在乔布斯去世之后推出的新品iWatch表现乏力：推出的第一年，销售量约1500万台；而到2016年二季度，销量仅为160万部，比去年同期下滑55%。
●发布会现场
对于苹果将这么多的业务系于iPhone一身，库克上月接受《华盛顿邮报》的长篇专访时回应道，“这其实是一种荣誉，而不是问题。思考一下：一定数量的人群对一种产品，一种消费电子产品，长期保持一对一的关注，你知道还有哪一种产品能做到这一点？我认为没有。”对于ipad增长量不明显，库克认为，“在过去这个季度里，我们发现，大约有一半购买iPad的人，是用它来工作的。我们在企业级市场有巨大的机会。”
创新方面的不如人意并不代表库克不注重创新。在库克掌舵的5年间，苹果的研发收入连年增长，录入2016年二季度的研发开支已达到25亿美元。从研发资金到研发规模，库克比乔布斯投入的都要多，无奈的是效果并不明显。
对此库克在专访时谈到，“在科技这个行业里，每周都有新的产品闪亮登场，人们趋之若鹜。我不是说我们不会再做别的产品了。我的意思是，这（智能手机）仍然是一类不可思议的产品，不仅仅值得在这个季度里投入，也不仅仅值得在今年，甚至未来几年里投入。所以我不希望人们会想那些‘噢，美好的日子已经离我们而去了’的事情。”
●库克在发布会上宣布，上个季度全球收入相比竞争对手达到了其2倍
但2016年连续两个季度业绩惨淡。这是苹果出现了第一次业绩下滑，无往而不利的iPhone更是首次销量萎缩。此外，今年第二季度苹果几乎所有硬件产品业绩都出现了下滑。库克承认苹果今年的营收增长率有所收窄，但他也说，营收增长率不可能是每年都会往上走的。
对于外界传出“苹果不再如从前”等声音，库克表示自己以前都听到过，但他不同意这种观点，“因为在很多方面上，它都是传统的思维：你不可能变得更大，因为你本来就很大了。”库克认为，苹果是唯一一个能将硬件、软件和服务整合，并让消费者获得“啊哈！”体验的公司。“你可以把苹果擅长的事情适用到我们今天还没进入到的市场里面。并不是说我们只能在智能手机、平板电脑、Mac或者手表领域做这件事。这种限制是不存在的。”
●iPhone 7发布前库克特意发了一条微博
近年来硬件销售不尽如人意，苹果依靠中国的迹象渐趋明显。在库克9次访华的带动下，苹果成功将中国市场变成了仅次于美国市场的收入来源地。库克任期期间，大中华区营收在苹果整体的营收中所占份额也从10%攀升至24%，从45亿美元增至180亿美元。
服务将是苹果下一个营收推动器，特别是在硬件销售乏力的大环境下。2014年苹果收购了Beats Music，去年夏天推出了Apple Music。2014年苹果推出了Apple Pay，并扩大了iCloud存储产品。
在最近2个季度的财报分析师会议上，库克强调了服务的营收增长，特别是AppleMusic和Apple Care。今年早些时候，苹果旗下的服务收入首次超过Mac，约为60亿美元，成为仅次于iPhone的第二大业务。分析还预测到明年这时候，包括AppleMusic、App Store以及iCloud在内的服务业务规模就将和一家财富100强公司相当。
此前，苹果还以10亿美元投资滴滴出行。今年8月初滴滴与优步中国的合并，估值350亿美金。此举也让外界重新认识了库克在中国的战略安排：苹果不仅仅通过卖手机赚钱。
相较乔布斯与股东们的“关系一般”，库克在商场上显得更游刃有余。过去乔布斯一直不喜欢资本回报这一计划。库克入主后，从2012年初到现在，苹果公司已经回购了大约1270亿美元的股票，派发了448亿美元的股息。今年4月苹果董事会将回购额度从1400亿美元提高到1750亿美元，总回购规模达到2500亿美元。董事会还将分红提高10%，至57美分美股。
这些年来，投资者不断向苹果施压，敦促其动用庞大的现金储备派息或回购股票。与乔布斯不同的是，库克选择妥协，虽然这或许是生意场上的一个合理选择。
当然，库克也并非事事妥协。
今年早些时候，苹果开始使用机器人收集原材料如从回收产品中提取黄金。2015年苹果与Conservation Fund合作帮助保护美国36000多英亩的森林。同时苹果新的太空舱总部将在2017年投入使用，使用清洁能源在这里得到充分使用，其中部分来自屋顶的太阳能面板。
对于苹果的“绿色”投入，今年2月，曾有股东认为苹果没必要支持那些对提升公司利润无助的环保措施。但库克当时就坚定回应：“如果不赞同苹果的环保理念，请放弃苹果的股票。”
继任者库克：更安静、更理智？
不同于盖茨、乔布斯有着中途辍学的神奇经历，库克的教育路走得非常循规蹈矩。在阿拉巴马州奥本大学修读完工业管理学后，库克在杜克大学获得了企业管理硕士学位。
1994年以前，他在IBM供职长达12 年，负责IBM的PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。此后，他曾任批发商IntelligentElectronics公司电脑分销部门的首席运营官。加入苹果公司前，他刚转投康柏（现被惠普收购）6个月，负责康柏的材料采购和产品存货管理。
在被“苹果”砸到头前，库克已经在IT业偷摸滚爬16年了。1998年库克正式进入苹果公司，负责苹果电脑制造。随后库克开始管理库存与供应链等多个领域，逐渐成为乔布斯下的苹果二号人物。
●年轻时的库克
从2004年开始，乔布斯一直和胰腺癌作斗争。因为乔布斯的健康问题，作为苹果首席运营官的库克曾3次代替乔布斯，负责公司的日常运营。第一次是在2004年，第二次是在2009年，第三次则是2011年年初到6月。
苹果在库克三次的临时领导下获得好评。比如2009年那次，在乔布斯不在的半年里，苹果股价仍上涨了超过60%，涨幅远超过标准普尔。2009年10月，苹果新一代Mac笔记本电脑发布会，外界更感受到库克在苹果公司的特殊地位。
这场发布会的开场并非惯例的市场分析，而是库克发表的个人演讲。整整18分钟后，乔布斯才登台亮相，他所说的第一句话便是：“苹果不仅仅只有乔布斯，还有同事和团队，他们现在和我拥有同样的视角。当我离开去夏威夷晒太阳喝着甘蔗酒时，他们将会推动公司继续向前发展。”
库克当时在发布会上的穿着，几乎跟乔布斯一样，蓝色牛仔裤套黑色上衣。问答环节里，库克就坐在乔布斯身边，《财富》杂志曾分析，二者的衣着给人一种心理暗示：库克和乔布斯处于同一位置，或许也是未来权力转化的象征。
乔布斯曾经说过：“蒂姆•库克是我迄今招来的最好的员工。”乔布斯2000年在接受《商业周刊》采访时表示，在苹果前COO詹姆斯•麦克鲁尼（JamesMcCluney）1997年离开后，他曾经难以找到合适人选，直至遇到了库克。
●苹果从“乔布斯时代”迎来“库克时代”
自2004年以来，库克每次临危受命的出色表现展现了一个最佳继任者的能力。这给予了乔布斯转交大权的信心，而最关键的一点是，库克专注并擅长乔布斯不甚了解的领域。同时库克的忠诚也让乔布斯感到放心。早年库克多次爆出被戴尔、通用汽车等大公司接触挖角，不过他始终甘愿留守苹果，做乔布斯幕后的大管家。
投资银行Piper Jaffray的分析师吉恩·芒斯特认为，与乔布斯一样，库克也是个要求严格的管理者，一个痴迷于细节的完美主义者。库克执著于运作的细节，乔布斯关注产品的细节。也许正是这种性格和工作上的互补，使乔布斯与库克相处融洽，并最终成为彼此依靠信任的搭档。
苹果的互联网软件与服务高级副总裁埃迪·库（ Eddy Cue ）今年8月初接受美国杂志FastCompany采访时谈到乔布斯与库克的不同。此前，从来没有一位苹果高管如此开诚布公地谈论两任CEO的差异。埃迪·库表示，相比乔布斯执拗的管理风格，在库克的领导下，他能比以前“少抽搐一些”。尽管埃迪·库承认自己是开玩笑，但这在一定程度上也符合人们对苹果两任CEO性格差异的认知。
“史蒂夫很咄咄逼人，大喊大叫；蒂姆行事就更安静、更理智些，”埃迪·库坦言，“当你让蒂姆失望时，即使他不冲你大喊大叫，你也同样会有愧疚感。我从来都不想让史蒂夫失望，也不想让蒂姆失望。除了他们两个之外，我也就对我父亲有这种感觉了。”
●库克与乔布斯
埃迪·库表示，库克和乔布斯在公司面临危机时的表现也非常不同。乔布斯常常被视为强势，而库克的行事作风则更倾向于温和。在接受采访时，埃迪·库和苹果软件工程高级副总裁Craig Federighi表示，2012年苹果地图发布时，库克的行事作风特点展现得最为淋漓尽致。
当时，苹果地图的发布被视作苹果公司对谷歌地图产品的回应。但它的问世却是灾难性的：地点标注错误、漏标道路等问题，让这款产品恶评如潮。面对此次危机，库克选择当众道歉，并建议用户使用第三方App，其中就包括了苹果地图原本想要取代的谷歌地图。
作为一个完美主义者，乔布斯掌舵时期的苹果，推出了麦金塔计算机（ Macintosh ）、iMac、iPod、iPhone、iPad等多款有划时代意义的作品，但苹果也常常招致“闭门造车”的批评。埃迪·库认为，库克接掌之后，苹果虽然未能开发出更多具有划时代意义的作品，但开始变得更为开放。
从2014年开始，苹果在软件测试方面开始了其前所未有的尝试——向公众开放测试其移动及桌面操作系统。在今年6月的全球开发者大会（ WWDC ）大会上，苹果宣布，iOS10和macOSSierra操作系统都将开放给公众进行测试。就在7月份，苹果公司发布了这两个操作系统的测试版，以期在正式版发布前发现系统中的问题并进行修改。
“消费者现在可以提前测试iOS系统，都是因为当时的地图产品。”埃迪·库表示，“全世界都认为，当史蒂夫在的时候，我们每年都能有惊天动地的突破，但那些产品其实都是用很长一段时间开发出来的。”
2009年，在母校奥本大学的一次讲演中，库克称他迄今做出的最正确的决定就是在1998年同意加盟苹果。他说：“这使得我接下来的12年工作真正有了意义。”
库克时代——更大的挑战！
从这5年的发展路径来看，苹果在销售上出现了过分依赖iPhone系列产品的迹象，而这种单一营收模式的负效果也初现端倪。苹果近期财报中显示，由于iPhone销量下滑，苹果公司整体的业绩也被明显拖累。不过，苹果最令人担心的并不是营收能力，而是略显颓势的创新能力。不少果粉们慨叹，苹果标志性的超前创意似乎已随乔布斯一并离去。
2015年库克推出了新品iPadPro和ApplePencil。然而这些新品是乔布斯10年前就提出的设计理念。更令人尴尬的是，为ipad配备的触控笔曾经系乔布斯口中的“败笔”，乔布斯曾说，“上帝已经给了我们十个触控笔（手指），我们就不再发明新的了。”
在人气产品iphone和ipad上，库克留给人们更多印象的也只是尺寸大小的变化。而且不难看出，plus和mini是苹果为了适应“大屏时代”而增加的销售分支，目的在于增加市场。苹果愿意迎合“大屏时代”，这展露了库克生意人的本性：追逐利益最大化。
●库克参与国际会议中
去年年底《福布斯》杂志网络版发表分析文章称，自从库克正式出任苹果CEO以来，苹果股价已累计增长122%，超出大盘。文章认为，库克的运营能力众所周知，从毛利率到库存周转率每一项指标上，还没有几家公司在这些方面做得比苹果好。而这些都证明，库克是一名出色的苹果CEO。同时分析指出，苹果文化正在正确的方向上发展。“现在的苹果似乎已变得更为团结。此外，苹果被库克目前还着手探讨社会问题。”
美国杜克大学普拉特工程学院创业和商业化研究中心研究总监维维克-瓦德瓦（Vivek Wadhwa）日前发表评论文章对苹果的创新能力表现出极大疑虑，直言库克时代的代表作系“将iPhone放大就是iPad，将其缩小就成为了Apple Watch。”文章写道，库克或许是业内最出色的运营高管之一，但显然还算不上是一位拥有远见卓识的科技领袖级人物。然而，现在的苹果却亟需另外一位类似乔布斯式的救世主带领公司重生，否则他们极有可能会在未来重蹈类似康柏和惠普式的悲剧。
如何扭转创新方面的“心有余而力不足”将会成为苹果未来一段时间的主要突破口。业内人士认为，要确定库克的历史位置，不能单单看乔布斯离去之后发生了什么，而应该看库克在未来五年中还会做些什么。特别是在面对智能手机市场日益大众化、行业增长低迷和新兴市场低端手机兴起的挑战时，库克如何保持苹果的鲜活力和创造力。
除了世界最大科技公司CEO的身份，库克也因对外承认性取向一事成为舆论焦点。2014年初库克首次在《彭博商业周刊》撰文，承认自己是同性恋人士，文中写道“成为一名同性恋者是上帝赐予我的最伟大的礼物”。自此以后，库克一直致力于反对美国各州的歧视性法律，为争取权利平等不断出力。虽然性取向早已不是新闻，但这位苹果掌舵人的另一半却从未被公开。他始终对个人生活保持着高度隐私，一如他的前任乔布斯。
正如库克所言，苹果在争取平等权利上走得更前。在今年8月发布的多元化报告中，苹果称近12个月里新雇用的职员女性占37%，目前女性占职员总数的32%。少数族裔占新雇用职员的27%、总职员中的22%。
●库克酷爱单车
自从担任苹果CEO以来，库克一直活跃在慈善捐献领域。去年5月库克再一次参与了由Charity Buzz组织的慈善午餐竞拍活动，这也是他本人连续第三年参与本次活动。在过去两次的慈善午餐竞拍活动当中，库克分别帮助筹集到了61万美元和33万美元。该活动所得收入将捐献给罗伯特• F•肯尼迪正义人权中心（ Robert F。 Kennedy Center for Justice and Hunan Rights ）。2014年12月，库克还向美国人权运动（ HRC ）下属的Project One America项目捐款，专注于在美国南部倡导LGBT（同性恋、双性恋和跨性别者）权利。
库克热衷慈善最早可追溯至1996年，当时37岁的库克被医生诊断罹患“多发性硬化症”。虽然后来被证实是误诊，但这件事在很大程度上改变了库克。自此以后，库克投身慈善，“你会希望自己成为池塘中激起变革的涟漪的鹅卵石”，这是库克对参与公益慈善行动的一种解释。
就在去年3月，库克宣布计划向慈善机构捐献他的所有财富，价值大约10亿美元。同年5月，库克向一家未指明的慈善机构捐献了5万股苹果股票，价值超过656万美元。库克称自己已经开始悄悄捐献财富，但他计划花些时间制定一套系统性慈善捐献方案，而不只是简单的写支票。
●库克独自度过54岁生日
生活中的库克对自己却很“小气”。与许多大公司CEO奢华享乐不同，库克独爱简单如一的生活方式。2014年的11月1日，这位美国市值最高公司CEO周末独自一人庆祝了自己54岁生日。那个早上，他穿着灰色上衣和黑色运动裤从家里走出来，手里拿着当天的《华尔街日报》，去食品Whole Foods连锁超市购物，然后去洗车。在汽车被清理和清洗时，库克在一旁使用iPad，他的iPad似乎是2013年发布的旧款而非最新版本。平时，库克还会利用诺德斯特龙百货（ Nordstrom ）每年两次打折的机会购买内衣。
库克始终确保自己普通人的形象，在接替史蒂夫•乔布斯（ SteveJobs ）成为苹果CEO前，他极力避免聚光灯。
库克是个体育迷，喜欢骑自行车、户外运动和看母校奥本大学的橄榄球比赛。同时他也是个健身爱好者，一有时间就去健身房。与乔布斯一样，库克也是工作狂，他通常在早上四点半开始发电子邮件，也曾经为了下一周的事情，在周日晚上用电话开会。
库克出生在一个名叫莫比尔（ Mobile ）的海边小镇，其父亲是位退休的船坞工人，母亲在药店上班。有人开玩笑说，TimCook 不去当厨师是浪费天赋。但更多人相信，在一个叫“Mobile”的地方出世，这预示着库克此生与mobile phone相联甚广。
不能否认，在领航人交接期中库克让苹果实现了平稳过渡。但库克要做得还不只是这些，因为苹果不仅仅是一盘生意。生意和创意并不是相互抵触的，倘若两者能够实现和谐共处，想必这个“残缺的苹果”会变得更加诱人可口。
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