摘要：在销售环境正经历剧烈变化的中国，线上销售是一个需要被品牌抓住的机会。
发现|奢侈品不再是专柜特有
在上海工作的丁蕾月入不到两万元，2015年，她一共买了十几件奢侈品，其中包括三个手袋和数双鞋子，一件Max Mara的大衣；其中，除了Chanel的荔枝纹手袋是朋友从欧洲带回、部分鞋子是在买手店Joyce会员折扣日购回以外，其余均来自网购。
丁蕾不是个例，在中国像她这样线上下单奢侈品、用手机就一次性支付个一两万的年轻消费群体正越来越多。尽管贝恩咨询在《2014年中国奢侈品市场研究》报告中称，2014年中国奢侈品市场规模首次出现负增长，较上年下滑1%。在官场反腐等因素带动下，中国奢侈品零售业态的效益早已卡在了瓶颈。但与之同时，奢侈品的在线消费规模却反向呈现出井喷的情势：奢侈品的线上消费倚跨着电商发展势头，向着多渠道和大规模迈进。
前不久，毕马威公布了一份《中国的网购消费者》报告，通过调查超过1万名中国奢侈品消费者，毕马威称中国奢侈品网购交易量正在迅速上升，消费者的平均网购开支较去年增长了28%。而在影响购买决策和完成下单购买的过程中，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。
现象|高冷大牌开始插足电商
面对线上销售，奢侈品牌们的开放程度各不相同。Coach、 Burberry和Tod’s等品牌早已在天猫或京东开设旗舰店；而Chanel今年初则选择了在全球奢侈品销售平台Net-A- Porter上试水，把Coco Crush系列的首饰放在上面出售——作为标准商品，首饰的试错成本相对较低，又可测试市场反应。
但LVMH集团则坚定地表示，目前不愿尝试入驻第三方电商，而更愿意搭建自己的网上销售平台。“它们（天猫、京东等）虽然会短期地帮你做一个销售上的增长， 但是从长期来看，对于品牌是不利的。”LVMH集团的电子商务负责人Jerry向界面记者透露，目前集团旗下的高端品牌都不曾对第三方电商授权。“奢侈品牌不会很轻易地做平台拓展，如果让多年经营的品牌形象和定位受到损伤，那我们宁可不做。”
曝光度本身对于奢侈品来讲就极为微妙，线上的 新渠道亦是如此。“我们的策略是，无论线上线下，都是统一的定价，统一的一个游戏规则，像娇兰这类集团的高端品牌，更是必须把所有的经营牢牢地握在自己手 里面。”Jerry说道。只不过这样一来经营权是牢牢把握在品牌手里了，但在流量上，奢侈品牌自身的电商平台则完全无法与天猫、京东比拟——截至2014 年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿。
虽然对电商的态度模棱两可，但奢侈品牌也正顺应着中国顾客的线上消费习惯而改 变着营销方式。“（奢侈品牌）把自己的市场推广更多地做在数字化这一块，”钱亦馨表示，“网上的意见领袖也很重要，一些产品就会去找一些意见领袖，去帮他 们做一些软文、街拍，或者一些公众微信平台的合作，这些都是非常好地接触特定消费群体的方式。”
微信亦成为近来奢侈品牌广告投放的新宠，从珠宝品牌伯爵、卡地亚到Dior的香水，你在刷朋友圈时也许已经看到过它们的踪迹。“最明显就是微信朋友圈，越来越多奢侈品品牌都会在这里做广 告，”Jerry告诉界面记者：“没有人会忽视这么大的客户群，因为这是不现实的。”与奢侈品牌自身的观望态度相反，奢侈品电商们确信现在是它们的好时 光。
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评论|如何面对“无所不晓”的年轻消费者
“中国消费者总体来讲成长很快，不管是消费水平还是消费奢侈品的认知度，”毕马威中国零售及消费品业主管合伙人钱亦馨告诉界面记者：“我们曾经做过一个调查，中国平均每个消费者可能会知道十几个奢侈品品牌；国外买奢侈品的可能都是中年人，国内的消费群体更年轻化。”
不仅有消费能力，通过互联网，中国年轻消费人群还可以轻松掌握到品牌的资讯、在线进行货品鉴别和价格比对。但哪怕这些年轻人对品牌耳熟能详，但奢侈品牌目前在中国已进驻的城市数量却很有限，主要还是集中在北上广深。即使不少奢侈品牌早已在北上广深布了点，其辐射范围和在售货品仍然远不及万能的代购、Farfetch或连卡佛等电商。而像一些小众的设计师品牌——比如Jacquemus、Paco Rebbane——就更加难找到有销售的实体店了。
但对于这样一群“无所不晓”年轻消费者，钱亦馨认为这对品牌来说也会带来一些问题，“因为知道的品牌很多，所以他就不大会有很高的忠诚度，因此他可能会换来换去。他可能已经买过这个品牌的包包了，他买第二个包包时会考虑是不是还要买这个品牌。”
线上零售看似蒸蒸日上，奢侈品牌们的心态却复杂而矛盾。一方面，它们知道开发电商渠道势不可挡；另一方面，奢侈品牌还要与自己固有的思维模式作斗争。“每个品牌都会有他自己的想法，因为的确真正高端一线的品牌他可能觉得品牌有个稀缺性，他会觉得做了电商以后就掉价了，”钱亦馨表示，“因为网购或给人一种感觉就是买便宜的、买性价比好的、单品金额低的，可能一些顶级的品牌对电商还存在一种情感上的抗拒吧。但是有一些公司，像Burberry都有自己天猫的旗舰店。”
（新浪时尚综合界面等报道）
